De pieken waren nooit zomaar chocolade. Ze waren een silhouet dat het publiek al op het oog kende, een prisma dat sinds 1929 de schappen bezat. Deze maand stapte Mondelēz, het concern achter Toblerone, Cadbury en Côte d’Or, de High Court in Londen binnen en noemde Catherine’s Originals Ltd als de partij die het had overgenomen.
Het product is de O’bar: een plantaardige reep van 200 gram die vanuit Walberton in Sussex wordt verkocht voor £9,20 in melk- of pure variant, tot £10,55 voor pompoenspice of kaneelzwirl. Hij is opgedeeld in segmenten die oprijzen in afgeronde, halfovale bulten. Mondelēz stelt dat deze vorm te dicht bij de driehoekige prisma ligt die Toblerone bijna een eeuw heeft gedefinieerd. De aanklacht luidt merkinbreuk en misleiding. Een openbaar zaakregister noteert de kwestie als lopend, ingediend medio oktober, met Kraft Foods Schweiz Holding GmbH aan de ene kant en het bedrijf uit Sussex aan de andere.
Catherine Dodd richtte het bedrijf op in 2021, toen ze nog tiener was. Het bedrijf telt ongeveer tien medewerkers. De boekhouding liet eind vorig jaar ongeveer £105.000 op de bank zien. Ze verkoopt via markten, online bestellingen en abonnementen. Volgens haar staan de bulten voor een O van Originals, onderdeel van een kleine chocoladewereld waar ook Milky O’s-pralines deel van uitmaken. “We zijn het sterk oneens met de claim over de O’bar en werken samen met ons juridisch team om onze positie te verdedigen,” vertelde ze aan The Guardian. “Eerlijk gezegd is het behoorlijk beangstigend voor een klein bedrijf waar we zoveel zorg en hard werk in hebben gestoken.”
Mondelēz was niet nieuw in deze strijd. In 2017 waarschuwde het Poundland af voor de Twin Peaks-reep, die twee bulten had in plaats van één. De lancering werd uitgesteld. De reep keerde pas terug nadat de verpakkingskleur en de vorm zelf waren aangepast. Hij is nog steeds te koop. Deze keer zegt het bedrijf dat het enkele maanden heeft geprobeerd de zaak rechtstreeks op te lossen, maar zonder succes. “De iconische Toblerone-vorm is een van de meest herkenbare en onderscheidende productontwerpen in het VK en wereldwijd, en is sinds 1929 een handelsmerk van het merk,” aldus een woordvoerder. “We hebben de verantwoordelijkheid om onze merken en intellectuele eigendom te beschermen, wat we serieus nemen.”
Een standaard melk-Toblerone kost nog steeds ongeveer £2,50. De nieuwe speler verkoopt een premium veganistische versie voor meer dan drie keer die prijs. Het prijsverschil wist het silhouet niet uit. Klanten die de berg al kennen, hebben geen naam op de verpakking nodig om de echo te voelen. Dat is de goodwill waarop de claim is gebaseerd.
Wat de nieuwe speler dreigt te verliezen, is de gebruikelijke prijs van een vormconflict: een verbod dat de reep stopt, de kosten van het herontwerpen van mallen en verpakkingen, voorraad die niet meer verkocht kan worden en een rebranding die moet worden uitgelegd aan elke abonnee die al de originele versie heeft besteld. Voor een bedrijf met tien medewerkers dat nog steeds het uiterlijk van een startup heeft, komt die rekening voordat er überhaupt een uitspraak over de inhoudelijke kwestie is gedaan.
Het raam dat al gesloten was
Kantoren stoppen een verwarrend merk niet uit zichzelf. Relatieve gronden zijn het probleem van de eigenaar. Oppositieperiodes zijn kort, meestal dertig tot negentig dagen na publicatie. Na registratie wordt de strijd duur. Het niet monitoren van lookalikes is hoe merkrechten verzwakken: verwatering, klantverwarring, geblokkeerde expansie, een slechter verhaal wanneer iemand later due diligence naar het merk vraagt.
Exacte kopieën zijn zeldzaam. De echte schade zit in de verschuiving van één letter, de fonetische tweeling, de mascotte-neef en de verpakking die op het eerste gezicht vertrouwd aanvoelt. Een afgeronde bult is geen driehoek, maar het is dichtbij genoeg dat een gigant met een negentig jaar oud vormmerk maanden en vervolgens gerechtstijd zal besteden om de berg vrij te houden. Merkbewaking is goedkoper dan een rebranding langs de weg.
Dat is waarom merkenbewaking bestaat. Het is het werk van het merk bewaken voordat de lookalike verhardt. De O van Originals was al iemand anders’ silhouet voordat het een probleem voor de High Court werd. Het enige goedkope moment is voordat de pieken worden aangevochten.
Bron: The Guardian