Tobleronen huiput eivät olleet koskaan pelkkää suklaata. Ne olivat siluetti, jonka yleisö tunnisti jo näköpiiristä, prisma, joka oli hallinnut hyllyjä vuodesta 1929 lähtien. Tässä kuussa Mondelēz, Tobleronen, Cadburyn ja Côte d’Orin takana oleva konserni, astui Lontoon High Courtiin ja nimesi Catherine’s Originals Ltd:n osapuoleksi, joka oli lainannut sen muotoilua.
Tuote on O’bar: 200 gramman kasviperäinen suklaapatukka, jota myydään Sussexin Walbertonissa hintaan 9,20 puntaa maito- tai tavallisena versiona, ja jopa 10,55 puntaa kurpitsamausteisena tai kanelirullana. Se on jaettu paloihin, jotka nousevat pyöristetyinä, puoliovaaleina kohoumina. Mondelēz väittää, että muoto on liian lähellä kolmiomaista prismaa, joka on määritellyt Tobleronen lähes vuosisadan ajan. Väite koskee tavaramerkin loukkaamista ja passing off -rikkomusta. Julkinen oikeustapausrekisteri kirjaa asian avoimeksi, vireille tulleeksi lokakuun puolivälissä, ja osapuolina ovat Kraft Foods Schweiz Holding GmbH ja sussexilainen yritys.
Catherine Dodd perusti yrityksen vuonna 2021 ollessaan vielä teini-ikäinen. Yritys työllistää noin kymmenen henkilöä. Tilinpäätös osoitti noin 105 000 puntaa pankissa viime vuoden lopussa. Hän myy tuotteitaan markkinoilla, verkkotilauksina ja tilauspalvelun kautta. Hänen mukaansa kohoumat ovat O-kirjain Originals-brändistä, osa pientä suklaamaailmaa, johon kuuluvat myös Milky O’s -praliinit. ”Kiistämme jyrkästi väitteet O’barista ja työskentelemme lakimiehemme kanssa puolustaaksemme kantaamme”, hän kertoi The Guardianille. ”Rehellisesti sanottuna tilanne on melko pelottava pienelle yritykselle, johon olemme panostaneet niin paljon huolenpitoa ja kovaa työtä.” Hänen lakimiehensä lisäsi, että patukalla on oma tunnistettava muotoilunsa ja identiteettinsä.
Mondelēz ei ollut uusi tällaisiin taisteluihin. Vuonna 2017 se varoitti Poundlandia Twin Peaks -patukasta, jossa oli kaksi kohoumaa yhden sijaan. Tuotteen lanseeraus viivästyi. Patukka palasi myyntiin vasta, kun pakkauksen väri ja muoto oli muutettu. Se on edelleen myynnissä. Tällä kertaa yhtiö kertoo yrittäneensä ratkaista asian suoraan useiden kuukausien ajan tuloksetta. ”Ikoninen Toblerone-muoto on yksi tunnetuimmista ja erottuvimmista tuotemuotoiluista Isossa-Britanniassa ja ympäri maailmaa, ja se on ollut brändin tunnusmerkki vuodesta 1929 lähtien”, tiedottaja sanoi. ”Meillä on vastuu suojella tavaramerkkejämme ja immateriaalioikeuksiamme, ja otamme tämän vastuun vakavasti.”
Tavallinen maito-Toblerone maksaa edelleen noin 2,50 puntaa. Nuorempi käyttäjä myy premium-vegaaniversiota yli kolminkertaisella hinnalla. Hintaväli ei poista siluettia. Asiakkaat, jotka jo tunnistavat vuoren, eivät tarvitse nimeä käärepaperissa tunteakseen kaikun. Siinä on hyvä tahto, johon väite perustuu.
Se, mitä nuorempi käyttäjä voi menettää, on tavallinen hinta muodon taistelussa: kieltotuomio, joka pysäyttää patukan myynnin, muottien ja pakkausten uudelleenmuotoilun kustannukset, varasto, jota ei enää voida myydä, ja brändin uudelleenlanseeraus, joka on selitettävä jokaiselle tilaajalle, joka on jo tilannut alkuperäisen version. Kymmenen hengen yritykselle, jolla on vielä startupin piirteitä, tämä lasku saapuu ennen kuin tuomioistuimessa on edes käsitelty asian perusteita.
Jo sulkeutunut ikkuna
Toimistot eivät yksinään pysäytä sekoittavaa merkkiä. Suhteelliset perusteet ovat omistajan ongelma. Vastustamisaika on lyhyt, tyypillisesti 30–90 päivää julkaisun jälkeen. Rekisteröinnin jälkeen taistelu kallistuu. Tavaramerkin valvonnan laiminlyönti on tapa, jolla oikeudet heikkenevät: laimentuminen, asiakkaiden sekaannukset, estetty laajentuminen ja huonompi tarina, kun joku myöhemmin kysyy brändistä due diligence -tarkastuksessa.
Tarkat kopiot ovat harvinaisia. Todellinen vahinko syntyy yhden kirjaimen muutoksesta, fonetiikasta kaksoismerkistä, maskotin sukulaisesta ja pakkauksesta, joka tuntuu tutulta vilkaistessa. Pyöristetty kohouma ei ole kolmio, mutta se on tarpeeksi lähellä, jotta jättiläinen, jolla on 90 vuoden muototavaramerkki, käyttää kuukausia ja sitten oikeusaikaa pitääkseen vuoren selkeänä. Tavaramerkkirekisterin valvonta on halvempaa kuin tienvarsibrandin uudelleenmuotoilu.
Siksi tavaramerkin valvonta on olemassa. Se on työtä, jossa seurataan merkkiä ennen kuin samankaltainen muotoilu kovettuu. O Originals -brändistä oli jo jonkun toisen siluetti ennen kuin siitä tuli High Court -ongelma. Ainoa edullinen hetki on ennen kuin huiput haastetaan.