Puncak-puncak itu tidak pernah sekadar cokelat. Mereka adalah siluet yang sudah dikenal publik secara visual, sebuah prisma yang telah menguasai rak sejak 1929. Bulan ini, Mondelēz, grup di balik Toblerone, Cadbury, dan Côte d’Or, mengajukan gugatan ke Pengadilan Tinggi London dan menunjuk Catherine’s Originals Ltd sebagai pihak yang dianggap meniru desain tersebut.
Produk yang dimaksud adalah O’bar: batang cokelat nabati seberat 200 gram yang dijual dari Walberton, Sussex, dengan harga £9,20 untuk varian susu atau plain, hingga £10,55 untuk rasa labu atau cinnamon swirl. Batang ini dibagi menjadi segmen-segmen yang membentuk tonjolan setengah oval melengkung. Mondelēz berpendapat bahwa bentuk tersebut terlalu mirip dengan prisma segitiga yang telah menjadi ciri khas Toblerone selama hampir satu abad. Gugatan tersebut mencakup pelanggaran pendaftaran merek dan passing off. Catatan publik mencantumkan kasus ini masih terbuka, diajukan pertengahan Oktober, dengan Kraft Foods Schweiz Holding GmbH di satu pihak dan perusahaan Sussex di pihak lain.
Catherine Dodd mendirikan bisnis ini pada 2021 saat masih remaja. Perusahaan ini mempekerjakan sekitar sepuluh orang. Laporan keuangan menunjukkan sekitar £105.000 di rekening pada akhir tahun lalu. Ia menjual produknya melalui pasar, pesanan daring, dan langganan. Menurutnya, tonjolan pada O’bar melambangkan huruf O dari Originals, bagian dari dunia cokelat kecil yang juga mencakup praline Milky O. “Kami sangat tidak setuju dengan klaim terkait O’bar dan sedang bekerja sama dengan tim hukum kami untuk mempertahankan posisi kami,” ujarnya kepada The Guardian. “Jujur, ini cukup menakutkan bagi bisnis kecil yang telah kami bangun dengan begitu banyak perhatian dan kerja keras.” Penasihat hukumnya menambahkan bahwa batang cokelat tersebut memiliki desain dan identitas khasnya sendiri.
Mondelēz bukanlah pendatang baru dalam pertarungan ini. Pada 2017, perusahaan ini memperingatkan Poundland terkait produk Twin Peaks, yang memiliki dua tonjolan alih-alih satu. Peluncurannya ditunda, dan produk baru kembali beredar setelah warna kemasan serta bentuknya diubah. Produk tersebut masih dijual hingga kini. Kali ini, perusahaan menyatakan telah berusaha menyelesaikan masalah secara langsung selama beberapa bulan namun gagal. “Bentuk ikonik Toblerone adalah salah satu desain produk yang paling dikenal dan khas di Inggris maupun dunia, serta telah menjadi ciri khas merek sejak 1929,” kata seorang juru bicara. “Kami memiliki tanggung jawab untuk melindungi perlindungan merek dan kekayaan intelektual kami, yang kami anggap serius.”
Toblerone susu standar masih dijual sekitar £2,50. Pengguna baru ini menjual versi vegan premium dengan harga lebih dari tiga kali lipat. Perbedaan harga tidak menghapus siluetnya. Pelanggan yang sudah mengenal “gunung” tersebut tidak perlu melihat nama pada kemasan untuk merasakan kemiripannya. Itulah goodwill yang menjadi dasar gugatan.
Apa yang berisiko hilang bagi pengguna baru adalah biaya standar dari pertarungan bentuk: larangan penjualan, biaya mendesain ulang cetakan dan kemasan, stok yang tidak bisa lagi dijual, serta rebranding yang harus dijelaskan kepada setiap pelanggan langganan yang telah memesan versi aslinya. Bagi bisnis beranggotakan sepuluh orang yang masih terlihat seperti startup, tagihan tersebut datang sebelum putusan akhir.
Jendela yang sudah tertutup
Kantor hukum tidak bisa menghentikan tanda yang membingungkan dengan sendirinya. Relative grounds adalah masalah pemilik merek. Jendela oposisi singkat, biasanya tiga puluh hingga sembilan puluh hari setelah publikasi. Setelah pendaftaran merek selesai, pertarungan menjadi mahal. Kegagalan dalam pemantauan merek dagang melemahkan hak: dilusi, kebingungan pelanggan, hambatan ekspansi, dan cerita yang kurang meyakinkan saat seseorang menanyakan merek dalam due diligence.
Salinan persis jarang terjadi. Kerusakan sebenarnya berasal dari perubahan satu huruf, kembaran fonetik, maskot yang mirip, dan kemasan yang terasa familier sekilas. Tonjolan melengkung bukanlah segitiga, namun cukup dekat sehingga raksasa dengan perlindungan merek bentuk selama sembilan puluh tahun akan menghabiskan berbulan-bulan—bahkan waktu pengadilan—untuk menjaga “gunung” tetap jelas. Monitoring merek dagang lebih murah daripada rebranding dadakan.
Itulah alasan mengapa pemantauan ada. Ini adalah upaya cek status merek sebelum kemiripan mengeras. Huruf O untuk Originals sudah menjadi siluet milik orang lain sebelum menjadi masalah Pengadilan Tinggi. Satu-satunya momen murah adalah sebelum puncak-puncak tersebut digugat.