Góry nigdy nie były tylko czekoladą. To sylwetka, którą społeczeństwo znało na pamięć, pryzmat, który od 1929 roku królował na półkach. W tym miesiącu Mondelēz, grupa stojąca za markami Toblerone, Cadbury i Côte d’Or, stanęła przed Wysokim Sądem w Londynie i wskazała Catherine’s Originals Ltd jako stronę, która ją zapożyczyła.
Mowa o O’bar: 200-gramowej, roślinnej tabliczce sprzedawanej w Walberton w Sussex za 9,20 funta w wersji mlecznej lub zwykłej, a nawet za 10,55 funta w wersji z dyni lub cynamonowej spirali. Jest podzielona na segmenty, które unoszą się w zaokrąglonych, półowalnych wypukłościach. Mondelēz twierdzi, że ten kształt jest zbyt podobny do trójkątnego pryzmatu, który od blisko wieku definiuje Toblerone. Zarzut dotyczy naruszenia znaku towarowego i podawania się za inną markę. Publiczny rejestr spraw wskazuje, że sprawa jest otwarta, złożona w połowie października, z Kraft Foods Schweiz Holding GmbH po jednej stronie i firmą z Sussex po drugiej.
Catherine Dodd założyła przedsiębiorstwo w 2021 roku, kiedy była jeszcze nastolatką. Firma zatrudnia około dziesięciu osób. Na koniec zeszłego roku na koncie miała około 105 000 funtów. Sprzedaje swoje produkty na targach, przez zamówienia online i w modelu subskrypcyjnym. Twierdzi, że wypukłości to „O” od Originals, część małego świata czekolady, do którego należą także pralinki Milky O’s. „Stanowczo nie zgadzamy się z zarzutami dotyczącymi O’bar i współpracujemy z naszym zespołem prawnym, aby bronić naszej pozycji” – powiedziała The Guardian. „Szczerze mówiąc, to dość przerażające dla małej firmy, w którą włożyliśmy tyle troski i ciężkiej pracy”. Jej doradca prawny dodał, że tabliczka ma swój własny, charakterystyczny design i tożsamość.
Mondelēz nie był nowicjuszem w tego typu sporach. W 2017 roku ostrzegł Poundland przed wprowadzeniem na rynek batonika Twin Peaks, który miał dwie wypukłości zamiast jednej. Premiera została opóźniona, a produkt wrócił do sprzedaży dopiero po zmianie koloru opakowania i samego kształtu. Wciąż jest dostępny. Tym razem firma twierdzi, że przez kilka miesięcy próbowała rozwiązać sprawę polubownie, ale bezskutecznie. „Ikoniczny kształt Toblerone to jeden z najbardziej rozpoznawalnych i charakterystycznych wzorów produktów w Wielkiej Brytanii i na świecie, będący znakiem rozpoznawczym marki od 1929 roku” – powiedział rzecznik. „Mamy obowiązek chronić nasze znaki towarowe i własność intelektualną, co traktujemy bardzo poważnie”.
Standardowa mleczna Toblerone nadal kosztuje około 2,50 funta. Młodszy użytkownik sprzedaje premium wersję wegańską w cenie ponad trzykrotnie wyższej. Różnica w cenie nie usuwa podobieństwa sylwetki. Klienci, którzy już znają górski kształt, nie potrzebują nazwy na opakowaniu, by poczuć echo. To jest dobra wola, na której opiera się roszczenie.
To, co młodszy użytkownik może stracić, to typowe koszty sporu o kształt: nakaz sądowy blokujący sprzedaż batonika, wydatki na przeprojektowanie form i opakowań, zapasy, których nie można już sprzedać, oraz rebranding, który trzeba będzie wytłumaczyć każdemu subskrybentowi, który już zamówił oryginał. Dla dziesięcioosobowej firmy, która wciąż wygląda jak startup, ten rachunek przychodzi przed jakimkolwiek wyrokiem w sprawie.
Okno, które już się zamknęło
Same biura nie powstrzymają mylącego znaku. Względne podstawy to problem właściciela. Okna sprzeciwu są krótkie, zwykle od trzydziestu do dziewięćdziesięciu dni po publikacji. Po rejestracji walka staje się kosztowna. Brak monitorowania znaków towarowych prowadzi do osłabienia praw: rozmycia marki, pomyłek klientów, zablokowanej ekspansji i gorszej historii, gdy ktoś później zapyta o markę podczas due diligence.
Dokładne kopie są rzadkie. Prawdziwe szkody powoduje zmiana jednej litery, fonetyczny bliźniak, kuzyn maskotki czy opakowanie, które wydaje się znajome na pierwszy rzut oka. Zaokrąglona wypukłość nie jest trójkątem, ale jest na tyle podobna, że gigant z dziewięćdziesięcioletnim zarejestrowanym znakiem towarowym w kształcie góry poświęci miesiące, a potem czas sądu, by utrzymać górę w czystości. Monitorowanie zarejestrowanych znaków jest tańsze niż rebranding na poboczu.
Dlatego właśnie istnieje monitoring znaków towarowych. To praca polegająca na monitorowaniu znaku towarowego, zanim podobieństwo stanie się problemem sądowym. „O” od Originals było już czyjąś sylwetką, zanim stało się problemem w Wysokim Sądzie. Jedyny tani moment to ten przed wyzwaniem gór.