Шоколадные пики никогда не были просто шоколадом. Это был силуэт, который публика узнавала с первого взгляда, призма, которая занимала полки с 1929 года. В этом месяце Mondelēz, компания, стоящая за брендами Toblerone, Cadbury и Côte d’Or, обратилась в Высокий суд Лондона и назвала Catherine’s Originals Ltd стороной, позаимствовавшей этот образ.
Речь идёт о продукте O’bar: веганском батончике весом 200 грамм, который продаётся в Уолбертоне (Сассекс) по цене £9,20 в вариантах молочный или классический, а также до £10,55 за версии с тыквенными специями или коричной завитушкой. Он разламывается на сегменты, поднимающиеся округлыми полуовальными выпуклостями. Mondelēz утверждает, что эта форма слишком похожа на треугольную призму, которая определяет Toblerone уже почти столетие. Иск основан на нарушении товарного знака и недобросовестной конкуренции. Публичный реестр дел фиксирует дело как открытое, поданное в середине октября, где с одной стороны — Kraft Foods Schweiz Holding GmbH, а с другой — компания из Сассекса.
Кэтрин Додд основала бизнес в 2021 году, когда ей ещё не исполнилось двадцати. В компании работает около десяти человек. По данным отчётности, на конец прошлого года на счётах было примерно £105 000. Она продаёт продукцию на рынках, через онлайн-заказы и по подписке. По её словам, выпуклости — это буква O от Originals, часть небольшого шоколадного мира, в который также входят пралине Milky O’s. «Мы категорически не согласны с претензиями по поводу O’bar и работаем с нашей юридической командой, чтобы защитить свою позицию», — сказала она The Guardian. «Честно говоря, для малого бизнеса, в который мы вложили столько сил и труда, это довольно пугающе». Её юрист добавил, что батончик имеет собственный уникальный дизайн и идентичность.
Mondelēz не впервые участвует в подобных разбирательствах. В 2017 году компания предупредила Poundland о батончике Twin Peaks, у которого было две выпуклости вместо одной. Запуск продукта был отложен. Батончик вернулся в продажу только после изменения цвета упаковки и самой формы. Сейчас он по-прежнему доступен. На этот раз компания заявила, что несколько месяцев пыталась урегулировать вопрос напрямую, но безуспешно. «Знаковая форма Toblerone — один из самых узнаваемых и отличительных дизайнов продукта в Великобритании и во всём мире, и она остаётся визитной карточкой бренда с 1929 года», — сообщил представитель компании. «Мы обязаны защищать наши товарные знаки и интеллектуальную собственность, и относимся к этому серьёзно».
Стандартный молочный Toblerone по-прежнему стоит около £2,50. Конкурирующий бренд продаёт премиальную веганскую версию по цене, более чем в три раза превышающей стоимость оригинала. Разница в цене не стирает силуэт. Покупатели, которые уже знают «гору», не нуждаются в названии на обёртке, чтобы почувствовать сходство. В этом и заключается репутационная ценность, на которой строится иск.
Что рискует потерять молодой бренд — так это обычные издержки борьбы за форму: судебный запрет на продажу батончика, расходы на переделку пресс-форм и упаковки, товарные остатки, которые уже нельзя реализовать, и ребрендинг, который придётся объяснять каждому подписчику, уже заказавшему оригинал. Для компании из десяти человек, всё ещё сохраняющей черты стартапа, этот счёт придёт ещё до вынесения решения по существу дела.
Окно, которое уже закрыто
Офисы не остановят появление похожего знака самостоятельно. Относительные основания — это проблема правообладателя. Сроки для возражений короткие, обычно от тридцати до девяноста дней после публикации. После регистрации борьба становится дорогостоящей. Невнимание к похожим знакам — это путь к ослаблению прав: размыванию бренда, путанице среди потребителей, блокировке расширения, а также к худшей позиции, когда кто-то позже запросит проверку товарного знака в ходе due diligence.
Точные копии встречаются редко. Реальный ущерб наносят изменения на одну букву, фонетические двойники, похожие маскоты и упаковка, которая кажется знакомой с первого взгляда. Округлая выпуклость — это не треугольник, но она достаточно близка, чтобы гигант с девяностолетним правом на форму потратил месяцы, а затем и судебное время, чтобы сохранить «гору» неприкосновенной. Мониторинг товарных знаков обходится дешевле, чем ребрендинг на обочине дороги.
Вот почему существует мониторинг товарных знаков. Это работа по отслеживанию знака до того, как похожий образ укрепится. Буква O от Originals уже была чьим-то силуэтом ещё до того, как стала проблемой Высокого суда. Единственный дешёвый момент — до того, как пики оспорят.