Les sommets n’ont jamais été simplement du chocolat. Ils représentaient une silhouette que le public reconnaissait déjà au premier coup d’œil, un prisme qui régnait sur les rayons depuis 1929. Ce mois-ci, Mondelēz, le groupe derrière Toblerone, Cadbury et Côte d’Or, s’est présenté devant la Haute Cour de Londres et a désigné Catherine’s Originals Ltd comme la partie ayant emprunté cette forme.
Le produit en question est l’O’bar : une barre végétale de 200 grammes vendue depuis Walberton, dans le Sussex, à 9,20 £ en version lait ou nature, jusqu’à 10,55 £ pour les variantes potiron-épices ou cannelle-torsade. Elle est divisée en segments qui s’élèvent en bosses arrondies et semi-ovales. Mondelēz affirme que cette forme est trop proche du prisme triangulaire qui définit Toblerone depuis près d’un siècle. L’accusation porte sur la contrefaçon de marque et le passing off. Un registre public des affaires indique que l’affaire est en cours, déposée à la mi-octobre, avec Kraft Foods Schweiz Holding GmbH d’un côté et l’entreprise du Sussex de l’autre.
Catherine Dodd a fondé l’entreprise en 2021 alors qu’elle n’était encore qu’une adolescente. La société emploie une dizaine de personnes. Les comptes montraient environ 105 000 £ en banque à la fin de l’année dernière. Elle vend ses produits sur les marchés, via des commandes en ligne et des abonnements. Elle explique que les bosses représentent un O pour Originals, faisant partie d’un petit univers chocolaté qui inclut aussi les pralines Milky O’s. « Nous contestons fermement l’accusation concernant l’O’bar et travaillons avec notre équipe juridique pour défendre notre position », a-t-elle déclaré au Guardian. « Honnêtement, c’est assez effrayant pour une petite entreprise dans laquelle nous avons mis tant de soin et d’efforts à construire. » Son conseiller juridique a ajouté que la barre possède sa propre identité et son design distinctif.
Mondelēz n’en était pas à son premier combat. En 2017, l’entreprise avait mis en garde Poundland contre la barre Twin Peaks, qui arborait deux bosses au lieu d’une. Le lancement avait été retardé. La barre n’était revenue en vente qu’après modification de la couleur de l’emballage et de la forme elle-même. Elle est toujours commercialisée. Cette fois, l’entreprise affirme avoir passé plusieurs mois à tenter de régler le différend directement, sans succès. « La forme emblématique de Toblerone est l’un des designs de produits les plus reconnus et distinctifs au Royaume-Uni et dans le monde, et elle est une marque de fabrique de la marque depuis 1929 », a déclaré un porte-parole. « Nous avons la responsabilité de protéger nos marques déposées et notre propriété intellectuelle, une mission que nous prenons très au sérieux. »
Un Toblerone au lait standard coûte toujours environ 2,50 £. Le nouvel acteur propose une version végane premium à plus de trois fois ce prix. L’écart de tarif n’efface pas la silhouette. Les clients qui connaissent déjà la montagne n’ont pas besoin d’un nom sur l’emballage pour en ressentir l’écho. C’est sur cette notoriété que repose la plainte.
Ce que risque le nouvel acteur, c’est le coût habituel d’un conflit de forme : une injonction interdisant la vente de la barre, le prix de la refonte des moules et des emballages, les stocks devenus invendables, et une refonte de marque à expliquer à chaque abonné ayant déjà commandé l’original. Pour une entreprise de dix personnes qui a encore des allures de startup, cette facture arrive avant même tout jugement sur le fond.
La fenêtre qui était déjà fermée
Les bureaux ne bloquent pas une marque susceptible de prêter à confusion. Les motifs relatifs relèvent de la responsabilité du titulaire. Les délais d’opposition sont courts, généralement de trente à quatre-vingt-dix jours après la publication. Après l’enregistrement, le combat devient coûteux. Ne pas surveiller une marque et ses imitations, c’est ainsi que les droits s’affaiblissent : dilution, confusion chez les clients, blocage de l’expansion, et un récit moins convaincant lorsqu’un tiers interroge ensuite la marque lors d’une due diligence.
Les copies exactes sont rares. Les véritables dommages viennent du décalage d’une lettre, du jumeau phonétique, du cousin du mascotte, ou de l’emballage qui semble familier au premier regard. Une bosse arrondie n’est pas un triangle, mais elle en est suffisamment proche pour qu’un géant détenteur d’une marque déposée depuis quatre-vingt-dix ans consacre des mois, puis du temps de tribunal, à préserver la clarté de sa montagne. La surveillance des marques coûte moins cher qu’un rebranding improvisé en urgence.
C’est pourquoi la veille des dépôts de marques existe. C’est le travail de surveillance de marque avant que l’imitation ne se fige. Le O de Originals était déjà la silhouette de quelqu’un d’autre avant de devenir un problème devant la Haute Cour. Le seul moment peu coûteux, c’est avant que les sommets ne soient contestés.