Bjergtoppene var aldrig bare chokolade. De var en silhuet, som offentligheden allerede kendte ved første øjekast, et prisme, der havde ejet hylden siden 1929. Denne måned gik Mondelēz, koncernen bag Toblerone, Cadbury og Côte d’Or, i High Court i London og udpegede Catherine’s Originals Ltd som den part, der havde lånt den.
Produktet er O’bar: en 200-grams plantebaseret chokoladebar solgt fra Walberton i Sussex til £9,20 i mælk eller ren, op til £10,55 for græskar-krydderi eller kanelsnegl. Den er brudt i segmenter, der rejser sig i afrundede, halvovale buer. Mondelēz hævder, at denne form er for tæt på den trekantede prisme, der har defineret Toblerone i næsten et århundrede. Påstanden er varemærkekrænkelse og passing off. En offentlig sagsoversigt registrerer sagen som åben, indgivet midt i oktober, med Kraft Foods Schweiz Holding GmbH på den ene side og det Sussex-baserede selskab på den anden.
Catherine Dodd grundlagde virksomheden i 2021, mens hun stadig var teenager. Virksomheden beskæftiger omkring ti personer. Regnskabet viste cirka 105.000 pund på kontoen ved udgangen af sidste år. Hun sælger via markeder, onlineordrer og abonnementer. Hun siger, at buerne er et O for Originals, en del af en lille chokoladeverden, der også inkluderer Milky O’s-praliner. "Vi er stærkt uenige i påstanden om O’bar og arbejder med vores juridiske team for at forsvare vores position," fortalte hun The Guardian. "Ærligt talt er det ret skræmmende for en lille virksomhed, som vi har lagt så meget omhu og hårdt arbejde i at opbygge." Hendes juridiske rådgiver tilføjede, at chokoladebaren har sit eget karakteristiske design og identitet.
Mondelēz var ikke ny i denne kamp. I 2017 advarede de Poundland væk fra Twin Peaks-baren, der havde to buer i stedet for én. Lanceringen blev udskudt. Baren kom først tilbage på hylderne, efter at emballagefarven og selve formen var ændret. Den er stadig til salg. Denne gang siger virksomheden, at de har brugt flere måneder på at forsøge at løse sagen direkte og ikke kunne. "Den ikoniske Toblerone-form er et af de mest genkendelige og karakteristiske produktdesigns i Storbritannien og verden over og har været et varemærke for brandet siden 1929," sagde en talskvinde. "Vi har et ansvar for at beskytte vores varemærker og intellektuelle ejendomsrettigheder, hvilket vi tager alvorligt."
En standard mælke-Toblerone koster stadig omkring £2,50. Den mindre spiller sælger en premium vegansk version til mere end tre gange prisen. Prisforskellen udsletter ikke silhuetten. Kunder, der allerede kender bjerget, behøver ikke et navn på indpakningen for at føle ekkoet. Det er den goodwill, som påstanden bygger på.
Hvad den mindre spiller risikerer at miste, er den sædvanlige pris for en formkonflikt: et forbud, der stopper produktionen, omkostningerne ved at redesigne forme og emballage, lager, der ikke længere kan sælges, og en rebranding, der skal forklares til hver abonnent, der allerede har bestilt den originale version. For en ti-mands-virksomhed, der stadig har udseendet af en startup, kommer regningen, før der overhovedet er afsagt dom i sagen.
Det vindue, der allerede var lukket
Kontorer stopper ikke et forvirrende varemærke af sig selv. Relative grunde er ejerens problem. Indsigelsesfrister er korte, typisk tredive til halvfems dage efter offentliggørelse. Efter registrering bliver kampen dyr. Manglende varemærkeovervågning af lookalikes er, hvordan rettigheder svækkes: udvanding, kundeforvekslinger, blokeret ekspansion og en dårligere historie, når nogen senere spørger om brandet i due diligence.
Eksakte kopier er sjældne. Den reelle skade er det ét-bogstavs-skift, den fonetiske tvilling, maskotfætteren og emballagen, der føles velkendt ved første øjekast. En afrundet bue er ikke en trekant, men den er tæt nok på til, at en gigant med et 90-årigt formvaremærke vil bruge måneder og derefter tid i retten for at holde bjerget frit. Overvågning af varemærker er billigere end en rebranding på motorvejsafkørselen.
Det er derfor varemærkeovervågning findes. Det er arbejdet med at overvåge dit varemærke, før lookaliken bliver en realitet. O’et for Originals var allerede en andens silhuet, før det blev et problem i High Court. Det eneste billige øjeblik er, før bjergtoppene bliver udfordret. Effektiv varemærkeadministration og håndhævelse af varemærker kan forhindre dyre konflikter, før de opstår.