Những đỉnh núi này chưa bao giờ chỉ là sô-cô-la. Chúng là một hình bóng mà công chúng đã nhận ra ngay từ cái nhìn đầu tiên, một lăng kính đã chiếm lĩnh kệ hàng từ năm 1929. Tháng này, Mondelēz, tập đoàn đứng sau Toblerone, Cadbury và Côte d’Or, đã bước vào Tòa án Tối cao London và chỉ rõ Catherine’s Originals Ltd là bên đã "mượn" hình dáng đó.
Sản phẩm được đề cập là O’bar: một thanh sô-cô-la thực vật 200 gram được bán từ Walberton, Sussex với giá £9,20 cho vị sữa hoặc nguyên chất, lên tới £10,55 cho vị bí ngô hoặc quế cuộn. Thanh sô-cô-la này được chia thành các đoạn nổi lên với những khối hình bán bầu dục tròn. Mondelēz cho rằng hình dáng này quá giống với lăng trụ tam giác đã định hình Toblerone trong gần một thế kỷ. Vụ kiện cáo buộc vi phạm bảo hộ nhãn hiệu và hành vi giả mạo. Một danh mục vụ án công khai ghi nhận vụ việc vẫn đang mở, được nộp vào giữa tháng 10, với Kraft Foods Schweiz Holding GmbH ở một bên và công ty ở Sussex ở bên kia.
Catherine Dodd thành lập doanh nghiệp vào năm 2021 khi cô vẫn còn là thiếu niên. Công ty hiện có khoảng mười nhân viên. Báo cáo tài chính cho thấy khoảng £105.000 trong ngân hàng vào cuối năm ngoái. Cô bán sản phẩm thông qua các chợ, đơn hàng trực tuyến và đăng ký dài hạn. Cô cho biết những khối tròn đó là chữ O trong Originals, một phần của thế giới sô-cô-la nhỏ còn bao gồm cả kẹo praline Milky O’s. “Chúng tôi hoàn toàn không đồng ý với cáo buộc liên quan đến O’bar và đang phối hợp với đội ngũ pháp lý để bảo vệ lập trường của mình,” cô nói với The Guardian. “Thành thật mà nói, điều này khá đáng sợ đối với một doanh nghiệp nhỏ mà chúng tôi đã dành rất nhiều tâm huyết và công sức để xây dựng.” Cố vấn pháp lý của cô bổ sung rằng thanh sô-cô-la này có thiết kế và bản sắc riêng biệt.
Mondelēz không xa lạ với cuộc chiến này. Năm 2017, họ đã cảnh báo Poundland về thanh sô-cô-la Twin Peaks, có hai khối thay vì một. Việc ra mắt đã bị trì hoãn. Thanh sô-cô-la chỉ được bán trở lại sau khi màu sắc bao bì và hình dáng được thay đổi. Hiện sản phẩm vẫn đang được bày bán. Lần này, công ty cho biết họ đã cố gắng giải quyết vấn đề trực tiếp trong vài tháng nhưng không thành. “Hình dáng mang tính biểu tượng của Toblerone là một trong những thiết kế sản phẩm được công nhận và đặc trưng nhất tại Anh cũng như trên toàn thế giới, và đã là dấu ấn của thương hiệu từ năm 1929,” một phát ngôn viên cho biết. “Chúng tôi có trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu và tài sản trí tuệ của mình, điều mà chúng tôi rất coi trọng.”
Một thanh sô-cô-la sữa Toblerone tiêu chuẩn vẫn có giá khoảng £2,50. Trong khi đó, bên thách thức đang bán phiên bản thuần chay cao cấp với giá cao gấp hơn ba lần. Khoảng cách về giá không xóa đi hình bóng quen thuộc. Khách hàng đã biết đến những ngọn núi này không cần tên trên bao bì để cảm nhận sự tương đồng. Đó chính là uy tín mà vụ kiện dựa vào.
Những gì bên thách thức có thể mất là cái giá thông thường của một cuộc chiến về hình dáng: lệnh cấm ngừng bán thanh sô-cô-la, chi phí thiết kế lại khuôn và bao bì, hàng tồn kho không thể bán được nữa, và việc đổi thương hiệu phải giải thích với mọi khách hàng đăng ký đã đặt hàng phiên bản gốc. Đối với một doanh nghiệp mười người vẫn mang dáng dấp của một startup, hóa đơn đó sẽ đến trước bất kỳ phán quyết nào về mặt pháp lý.
Cánh cửa vốn đã đóng
Các văn phòng không tự ngăn chặn một dấu hiệu gây nhầm lẫn. Lý do tương đối là vấn đề của chủ sở hữu. Cửa sổ phản đối rất ngắn, thường từ ba mươi đến chín mươi ngày sau khi công bố. Sau khi đăng ký nhãn hiệu, cuộc chiến trở nên tốn kém. Không theo dõi nhãn hiệu các sản phẩm tương tự là cách quyền lợi bị suy yếu: sự pha loãng, nhầm lẫn của khách hàng, cản trở mở rộng, và một câu chuyện tồi tệ hơn khi ai đó sau này hỏi về thương hiệu trong quá trình thẩm định.
Các bản sao y hệt rất hiếm. Thiệt hại thực sự đến từ sự thay đổi một chữ cái, từ đồng âm, linh vật họ hàng, và bao bì trông quen thuộc ngay từ cái nhìn đầu tiên. Một khối tròn không phải là hình tam giác, nhưng nó đủ gần để một gã khổng lồ với nhãn hiệu hình dáng 90 năm sẽ dành hàng tháng, thậm chí thời gian tại tòa để giữ cho ngọn núi được rõ ràng. Tra cứu nhãn hiệu rẻ hơn nhiều so với việc đổi thương hiệu bên lề đường.
Đó là lý do dịch vụ theo dõi nhãn hiệu tồn tại. Đó là công việc giám sát một nhãn hiệu trước khi sản phẩm tương tự trở nên cố định. Chữ O trong Originals đã là hình bóng của người khác trước khi trở thành vấn đề tại Tòa án Tối cao. Khoảnh khắc tiết kiệm duy nhất là trước khi những đỉnh núi bị thách thức.