Vârfurile nu au fost niciodată doar ciocolată. Au fost o siluetă pe care publicul o recunoștea deja din vedere, o prismă care a dominat rafturile încă din 1929. În această lună, Mondelēz, grupul din spatele mărcilor Toblerone, Cadbury și Côte d’Or, a pășit în Înalta Curte din Londra și a numit compania Catherine’s Originals Ltd drept partea care a împrumutat-o.
Produsul este O’bar: o tabletă vegană de 200 de grame, vândută din Walberton, Sussex, la prețul de 9,20 lire sterline pentru varianta cu lapte sau simplă, până la 10,55 lire sterline pentru cea cu dovleac și scorțișoară sau cu răsucire de scorțișoară. Este împărțită în segmente care se ridică în cocoașe rotunjite, semi-ovale. Mondelēz susține că această formă este prea apropiată de prisma triunghiulară care a definit Toblerone de aproape un secol. Acțiunea este pentru încălcarea mărcii înregistrate și pentru inducerea în eroare a consumatorilor. Un index public al cazurilor înregistrează problema ca fiind deschisă, depusă la mijlocul lunii octombrie, cu Kraft Foods Schweiz Holding GmbH pe o parte și compania din Sussex pe cealaltă.
Catherine Dodd a fondat afacerea în 2021, în timp ce era încă adolescentă. Compania angajează aproximativ zece persoane. Conturile arătau aproximativ 105.000 de lire sterline în bancă la sfârșitul anului trecut. Ea vinde prin piețe, comenzi online și abonamente. Spune că cocoașele reprezintă un O de la Originals, parte a unei mici lumi a ciocolatei care include și pralinele Milky O’s. „Ne opunem cu fermitate acuzației legate de O’bar și lucrăm cu echipa noastră juridică pentru a ne apăra poziția”, a declarat ea pentru The Guardian. „Sincer, este destul de înfricoșător pentru o afacere mică în care am investit atât de multă grijă și muncă pentru a o construi.” Consilierul său juridic a adăugat că tableta are propriul design și identitate distinctivă.
Mondelēz nu era nou în această luptă. În 2017, a avertizat Poundland în legătură cu tableta Twin Peaks, care avea două cocoașe în loc de una. Lansarea a fost amânată. Tableta a revenit pe piață abia după ce culoarea ambalajului și forma în sine au fost schimbate. Este încă în vânzare. De această dată, compania spune că a petrecut câteva luni încercând să rezolve problema direct și nu a reușit. „Forma iconică Toblerone este unul dintre cele mai recunoscute și distinctive design-uri de produse din Marea Britanie și din întreaga lume și a fost un simbol al mărcii încă din 1929”, a declarat un purtător de cuvânt. „Avem responsabilitatea de a ne proteja mărcile înregistrate și proprietatea intelectuală, pe care o luăm în serios.”
O Toblerone standard cu lapte costă încă aproximativ 2,50 lire sterline. Utilizatorul mai mic vinde o versiune vegană premium la un preț de peste trei ori mai mare. Diferența de preț nu șterge silueta. Clienții care cunosc deja muntele nu au nevoie de un nume pe ambalaj pentru a simți ecoul. Aceasta este bunăvoința pe care se bazează acțiunea.
Ceea ce riscă utilizatorul mai mic să piardă este prețul obișnuit al unei lupte pentru formă: o ordonanță care oprește vânzarea tabletei, costul reproiectării matrițelor și ambalajelor, stocul care nu mai poate fi vândut și o rebranduire care trebuie explicată fiecărui abonat care a comandat deja varianta originală. Pentru o afacere cu zece angajați care încă arată ca un startup, această factură vine înainte de orice hotărâre pe fond.
Fereastra care era deja închisă
Birourile nu opresc o marcă care induce confuzie de la sine. Motivele relative sunt problema proprietarului. Ferestrele de opoziție sunt scurte, de obicei treizeci până la nouăzeci de zile de la publicare. După înregistrare, lupta devine costisitoare. Neobservarea asemănărilor este modul în care drepturile slăbesc: diluare, confuzii ale clienților, blocarea extinderii, o poveste mai slabă atunci când cineva întreabă mai târziu despre marcă în cadrul unei verificări de diligență.
Copiile exacte sunt rare. Daunele reale vin de la schimbarea unei litere, geamănul fonetic, vărul mascotei și ambalajul care pare familiar la o privire. O cocoașă rotunjită nu este un triunghi, dar este suficient de apropiată încât un gigant cu o marcă de formă de nouăzeci de ani să petreacă luni și apoi timp în instanță pentru a păstra muntele liber. Monitorizarea mărcilor înregistrate este mai ieftină decât o rebranduire de ultim moment.
Acesta este motivul pentru care există serviciile de monitorizare. Este munca de a supraveghea o marcă înainte ca asemănarea să devină o problemă. O-ul de la Originals era deja silueta altcuiva înainte să devină o problemă la Înalta Curte. Singurul moment ieftin este înainte ca vârfurile să fie contestate.
Sursă: The Guardian