As montanhas nunca foram apenas chocolate. Eram uma silhueta que o público já reconhecia à primeira vista, um prisma que dominava as prateleiras desde 1929. Este mês, a Mondelēz, o grupo por trás da Toblerone, Cadbury e Côte d’Or, apresentou-se no Tribunal Superior de Londres e apontou a Catherine’s Originals Ltd como a parte que se inspirou nela.
O produto em questão é o O’bar: uma barra vegana de 200 gramas, vendida em Walberton, Sussex, por £9,20 nas versões de leite ou simples, chegando a £10,55 nas opções de especiarias de abóbora ou canela com swirl. A barra é dividida em segmentos que formam saliências arredondadas e semiovais. A Mondelēz alega que esse formato está demasiado próximo do prisma triangular que define a Toblerone há quase um século. A acusação é de violação de marca registada e passing off. Um índice público de casos regista o processo como em aberto, apresentado em meados de outubro, com a Kraft Foods Schweiz Holding GmbH de um lado e a empresa de Sussex do outro.
Catherine Dodd fundou o negócio em 2021, quando ainda era adolescente. A empresa emprega cerca de dez pessoas. As contas mostravam aproximadamente £105.000 em caixa no final do ano passado. Ela vende em mercados, através de encomendas online e por subscrição. Catherine afirma que as saliências representam um "O" de Originals, parte de um pequeno universo de chocolates que inclui também os pralinés Milky O’s. “Discordamos veementemente da alegação relativa ao O’bar e estamos a trabalhar com a nossa equipa jurídica para defender a nossa posição”, disse ao The Guardian. “Honestamente, é bastante assustador para um pequeno negócio no qual investimos tanto cuidado e trabalho árduo.” O seu consultor jurídico acrescentou que a barra tem um design e identidade próprios e distintos.
A Mondelēz não era nova neste tipo de batalha. Em 2017, alertou a Poundland em relação à barra Twin Peaks, que apresentava duas saliências em vez de uma. O lançamento foi adiado. A barra só regressou depois de alteradas a cor da embalagem e a própria forma. Ainda hoje está à venda. Desta vez, a empresa afirma ter passado vários meses a tentar resolver a questão diretamente, sem sucesso. “A icónica forma da Toblerone é um dos designs de produto mais reconhecidos e distintivos no Reino Unido e em todo o mundo, sendo um marco da marca desde 1929”, disse um porta-voz. “Temos a responsabilidade de proteger as nossas marcas registadas e propriedade intelectual, algo que levamos muito a sério.”
Uma Toblerone de leite padrão continua a custar cerca de £2,50. A empresa mais recente vende uma versão vegana premium a mais do triplo do preço. A diferença de preço não apaga a silhueta. Os clientes que já conhecem a montanha não precisam de ver o nome na embalagem para sentir o eco. É nessa boa vontade que se baseia a acusação.
O que a empresa mais recente arrisca perder é o custo habitual de uma batalha por uma forma: uma injunção que impede a venda da barra, os gastos com a reformulação de moldes e embalagens, o stock que já não pode ser comercializado e um rebranding que terá de ser explicado a cada subscritor que já encomendou o produto original. Para um negócio de dez pessoas que ainda tem ar de startup, essa fatura chega antes de qualquer decisão sobre o mérito do caso.
A janela que já estava fechada
Os escritórios não impedem, por si só, que uma marca confusa seja registada. Os motivos relativos são um problema do titular. As janelas de oposição são curtas, geralmente entre trinta a noventa dias após a publicação. Após o registo, a batalha torna-se dispendiosa. A falta de vigilância de marcas é como os direitos se enfraquecem: diluição, confusão entre clientes, bloqueio à expansão e uma história menos convincente quando alguém questiona a marca numa due diligence.
Cópias exatas são raras. O verdadeiro dano vem da alteração de uma letra, do gémeo fonético, do primo do mascote ou da embalagem que parece familiar num relance. Uma saliência arredondada não é um triângulo, mas está suficientemente próxima para que um gigante com uma marca registada de forma com noventa anos gaste meses — e depois tempo em tribunal — a manter a montanha livre. Fazer pesquisa de marcas e vigiar marca registada é mais barato do que um rebranding à beira da estrada.
É por isso que existe a vigilância e manutenção de marcas. É o trabalho de monitorizar uma marca antes que o sósia se consolide. O "O" de Originals já era a silhueta de outra pessoa antes de se tornar um problema no Tribunal Superior. O único momento económico é antes de os picos serem contestados.