Merkrecht functioneert als een strijd van perceptie, geografie en juridische precedent, in plaats van een binaire toepassing van goed versus fout. De langdurige wrijving tussen de Ierse fastfoodketen Supermac’s en McDonald’s illustreert deze complexiteit. Recente uitspraken in de Europese Unie en het Verenigd Koninkrijk tonen tegenstrijdige uitkomsten voor identieke merken, wat cruciale inzichten biedt voor multinationale ondernemingen die merkenbescherming nastreven.
De Europese uitspraak: verwarring en conceptuele gelijkenis
In juni 2026 weigerde de Vijfde Kamer van Beroep van het Bureau voor Intellectuele Eigendom van de Europese Unie (EUIPO) de EU-woordmerkregistratie SUPERMAC’S voor restaurantdiensten. De beslissing beriep zich op een waarschijnlijkheid van verwarring met het handelsmerk BIG MAC van McDonald’s.
De analyse van het EUIPO richtte zich op de consumentendeconstructie van woorden. De kamer stelde vast dat Engelstalige en Duitstalige doelgroepen "SUPERMAC’S" mentaal opsplitsen in "SUPER" en "MAC". In dit kader werden zowel "SUPER" als "BIG" beschouwd als lovende beschrijvingen met een lage onderscheidend vermogen. Het element "MAC" behield echter zijn onderscheidende rol in beide tekens.
Bijgevolg stelde de kamer vast dat er sprake was van visuele en auditieve gelijkenis in benedengemiddelde mate, maar van conceptuele gelijkenis ten minste in gemiddelde mate. BIG MAC werd erkend als een merk met een versterkt onderscheidend vermogen door intensief gebruik in de EU. Omdat vleessandwiches (Klasse 30) en restaurantdiensten (Klasse 43) in het hoofd van de consument met elkaar verband houden, redeneerde de kamer dat de combinatie van merkgelijkenis en de sterke reputatie van BIG MAC een waarschijnlijkheid van verwarring creëerde. Consumenten zouden SUPERMAC’S redelijkerwijs kunnen zien als een submerk of variant van BIG MAC.
Supermac’s voerde aan dat het relevant was vanwege decennialange co-existentie in Ierland zonder daadwerkelijke verwarring. Het EUIPO verwierp dit, met de opmerking dat vreedzame co-existentie in één lidstaat geen garantie biedt voor harmonie in de gehele Europese Unie. Supermac’s stond voor het vooruitzicht van verdere beroepsprocedures bij het Gerecht van de Europese Unie.
Het Britse tegenverhaal: associatie is geen verwarring
Daarentegen verwierp het Britse Bureau voor Intellectuele Eigendom (UKIPO) in juli 2026 de oppositie van McDonald’s, waardoor Supermac’s zowel zijn woord- als figuratieve merken voor SUPERMAC’S in het VK kon registreren.
Het verschil ontstond door de manier waarop het UKIPO het element "MAC" woog. Hoewel werd erkend dat BIG MAC een hoge mate van onderscheidend vermogen bezat in het VK, stelde de behandelend ambtenaar slechts een lage of zeer lage visuele gelijkenis vast tussen SUPERMAC’S en merken zoals McDONALD’S en MCAFE. Zelfs bij vergelijking van SUPERMAC’S met BIG MAC werden de verschillen voldoende geacht om de twee in het hoofd van de gemiddelde consument te onderscheiden.
McDonald’s probeerde een "familie van merken"-argument aan te voeren, waarbij werd gesuggereerd dat het uitgebreide gebruik van voorvoegsels zoals "Mc-" en achtervoegsels zoals "-MAC" een herkenbare commerciële familie creëerde. Het UKIPO wees dit af, met de opmerking dat geen van beide groepen voldoende kwalificerende merken bevatte om een dergelijk breed verband te leggen.
Het cruciale onderscheid lag in de beoordeling van de consumentenperceptie. Het UKIPO concludeerde dat, hoewel SUPERMAC’S mogelijk een associatie met BIG MAC opriep door de gedeelde lettergreep, dit niet gelijkstond aan verwarring over de commerciële oorsprong. In het Britse juridische kader is associatie geen inbreuk, alleen verwarring vormt dat. De claims van McDonald’s op basis van reputatie en passing off faalden, waardoor de weg vrijkwam voor de registratie van Supermac’s binnen de Britse grenzen.
Strategische implicaties voor wereldwijde bedrijven
Deze gespleten uitspraak onderstreept dat territorialiteit fundamenteel blijft in intellectuele eigendomsstrategie. Een merk dat op papier identiek lijkt, kan geheel verschillende juridische reacties uitlokken, afhankelijk van lokale jurisprudentie en consumentenpsychologie.
Voor bedrijven die internationaal opereren, benadrukt deze zaak drie kritieke lessen met betrekking tot merkverwarring en merkbewaking:
1. De nuance van "waarschijnlijkheid van verwarring"
Juridische instanties hanteren geen uniforme standaard voor verwarring. Het EUIPO richtte zich sterk op conceptuele gelijkenis en het versterkte onderscheidend vermogen van het tegenmerk, waardoor reputatie de weegschaal deed doorslaan naar weigering. Het UKIPO handhaafde een striktere grens tussen associatie en verwarring, waarbij een hogere drempel van visuele en auditieve overlap vereist was om registratie te voorkomen. Multinationale bedrijven kunnen er niet van uitgaan dat een succesvolle verdediging in één rechtsgebied succes in een ander garandeert.
2. De grenzen van "familie van merken"-strategieën
McDonald’s baseerde zich op zijn uitgebreide portfolio van "Mc-" en "-MAC" gebrandmerkte producten om een beschermende paraplu aan te voeren. De afwijzing van deze theorie door het UKIPO geeft aan dat het vestigen van een "familie van merken" moeilijk is. Als het bureau vaststelt dat het gemeenschappelijke element niet domineert in de algehele commerciële indruk, of als het portfolio niet coherent genoeg is, kan het schild van merkenfamiliebescherming falen.
3. Het belang van actieve merkenbewaking
De langdurige aard van dit geschil illustreert waarom merkbewaking niet passief kan zijn. McDonald’s verzette zich tegen de aanvraag in beide regio’s, in het besef van de mogelijke verwatering van zijn iconische BIG MAC-merk. De verschillende uitkomsten tonen echter aan dat zelfs waakzame merkbewaking en oppositie geen uniforme bescherming garanderen. Bedrijven moeten anticiperen op het feit dat juridische normen voor merkenidentiteit per regio verschillen. Een strategie die werkt in Brussel, hoeft niet stand te houden in Londen, en omgekeerd.
Conclusie
De co-existentie van Supermac’s en McDonald’s blijft een complexe dynamiek, juridisch stabieler in het VK dan in de bredere EU. Deze zaak benadrukt dat merkenrecht niet slechts gaat over het bezit van een logo of naam, maar over het beheren van perceptie in gefragmenteerde juridische landschappen.
Naarmate merken wereldwijd uitbreiden, moeten ze erkennen dat merkenbescherming geen enkel schild is, maar een reeks gelokaliseerde verdedigingslinies. Inzicht in hoe verschillende rechtsgebieden de balans tussen herkenning en verwarring wegen, is essentieel voor het behoud van merkenintegriteit in een steeds meer onderling verbonden markt. Een merkbewaking dienst kan hierbij helpen om tijdig in te grijpen en de merk bewaken strategie aan te passen aan lokale vereisten.