Le cime non sono mai state solo cioccolato. Erano una sagoma che il pubblico già riconosceva a colpo d’occhio, un prisma che dominava gli scaffali dal 1929. Questo mese Mondelēz, il gruppo dietro Toblerone, Cadbury e Côte d’Or, si è presentato all’Alta Corte di Londra e ha indicato Catherine’s Originals Ltd come la parte che l’aveva presa in prestito.
Il prodotto è l’O’bar: una tavoletta vegetale da 200 grammi venduta da Walberton, nel Sussex, a £9,20 nella versione al latte o fondente, fino a £10,55 per le varianti zucca e cannella o swirl alla cannella. È suddivisa in segmenti che si innalzano in gobbe arrotondate, semi-ovali. Mondelēz sostiene che quella forma sia troppo simile al prisma triangolare che ha definito Toblerone per quasi un secolo. La contestazione riguarda la violazione del marchio e il passing off. Un registro pubblico delle cause riporta la questione come aperta, depositata a metà ottobre, con Kraft Foods Schweiz Holding GmbH da una parte e l’azienda del Sussex dall’altra.
Catherine Dodd ha fondato l’impresa nel 2021, quando era ancora adolescente. L’azienda impiega circa dieci persone. I bilanci mostravano circa £105.000 in banca alla fine dello scorso anno. Vende attraverso mercati, ordini online e abbonamenti. Lei afferma che le gobbe rappresentano una O per Originals, parte di un piccolo mondo del cioccolato che include anche i praline Milky O’s. “Respingiamo con forza l’accusa relativa all’O’bar e stiamo lavorando con il nostro team legale per difendere la nostra posizione”, ha dichiarato al The Guardian. “Onestamente, è piuttosto spaventoso per una piccola impresa in cui abbiamo investito così tanta cura e duro lavoro”. Il suo consulente legale ha aggiunto che la tavoletta ha un proprio design e identità distintivi.
Mondelēz non era nuova a questa battaglia. Nel 2017 aveva messo in guardia Poundland dalla tavoletta Twin Peaks, che presentava due gobbe invece di una. Il lancio era stato posticipato. La tavoletta è tornata sugli scaffali solo dopo aver modificato il colore della confezione e la forma stessa. È ancora in vendita. Questa volta l’azienda afferma di aver trascorso diversi mesi cercando di risolvere la questione direttamente, senza successo. “La forma iconica di Toblerone è uno dei design di prodotto più riconosciuti e distintivi nel Regno Unito e in tutto il mondo, ed è stata un segno distintivo del marchio dal 1929”, ha dichiarato un portavoce. “Abbiamo la responsabilità di proteggere i nostri marchi registrati e la proprietà intellettuale, cosa che prendiamo molto seriamente”.
Una Toblerone al latte standard costa ancora circa £2,50. L’utente più recente vende una versione vegana premium a più del triplo del prezzo. La differenza di costo non cancella la sagoma. I clienti che già conoscono la montagna non hanno bisogno di un nome sull’involucro per percepirne l’eco. Questo è l’avviamento commerciale su cui si basa la contestazione.
Ciò che l’utente più recente rischia di perdere è il costo ordinario di una battaglia sulla forma: un’ingiunzione che blocca la vendita della tavoletta, il costo della riprogettazione degli stampi e delle confezioni, lo stock che non può più essere venduto e un rebranding che deve essere spiegato a ogni abbonato che aveva già ordinato l’originale. Per un’azienda di dieci persone che ha ancora l’aspetto di una startup, quel conto arriva prima di qualsiasi giudizio sul merito.
La finestra che era già chiusa
Gli uffici non bloccano da soli un marchio che crea confusione. I motivi relativi sono un problema del titolare. Le finestre per l’opposizione sono brevi, in genere da trenta a novanta giorni dopo la pubblicazione. Dopo la registrazione, la battaglia diventa costosa. La mancata sorveglianza marchi è il modo in cui i diritti si indeboliscono: diluizione, confusione tra i clienti, blocco dell’espansione, una storia peggiore quando qualcuno in seguito chiede informazioni sul marchio durante una due diligence.
Le copie esatte sono rare. Il vero danno è lo spostamento di una lettera, il gemello fonetico, il cugino della mascotte e la confezione che sembra familiare a prima vista. Una gobba arrotondata non è un triangolo, eppure è abbastanza simile perché un gigante con un marchio registrato di forma novantennale spenda mesi e poi tempo in tribunale per mantenere chiara la montagna. La sorveglianza marchi registrati è più economica di un rebranding improvvisato.
Ecco perché esiste il monitoraggio marchi. È il lavoro di monitoraggio marchi prima che il sosia si consolidi. La O di Originals era già la sagoma di qualcun altro prima di diventare un problema per l’Alta Corte. L’unico momento economico è prima che le cime vengano contestate.
Fonte: The Guardian