Шоколадні вершини ніколи не були просто шоколадом. Це був силует, який публіка вже впізнавала з першого погляду, призма, що займала полиці з 1929 року. Цього місяця компанія Mondelēz, власник брендів Toblerone, Cadbury та Côte d’Or, звернулася до Високого суду Лондона, назвавши Catherine’s Originals Ltd стороною, яка запозичила цей образ.
Йдеться про продукт O’bar: веганський батончик вагою 200 грамів, який продається у Волбертоні, Сассекс, за ціною £9,20 у молочному або класичному варіанті, аж до £10,55 за смаки гарбузових спецій чи коричної завитки. Він розламується на сегменти, що піднімаються округлими, напівовальними горбиками. Mondelēz стверджує, що ця форма надто схожа на трикутну призму, яка визначає Toblerone вже майже століття. Позов стосується порушення прав на торговельну марку та введення в оману. Публічний реєстр судових справ фіксує справу як відкриту, подану в середині жовтня, де з одного боку — Kraft Foods Schweiz Holding GmbH, а з іншого — компанія з Сассексу.
Кетрін Додд заснувала бізнес у 2021 році, коли їй ще не виповнилося й двадцяти. Компанія налічує близько десяти працівників. За даними звітності, на кінець минулого року на рахунках було приблизно £105 000. Вона продає продукцію через ринки, онлайн-замовлення та підписки. За її словами, горбики символізують літеру O від Originals — частину маленького шоколадного світу, до якого також входять праліне Milky O’s. «Ми категорично не згодні з позовом щодо O’bar і працюємо з нашою юридичною командою, щоб захистити нашу позицію», — сказала вона The Guardian. «Чесно кажучи, це досить лякає для малого бізнесу, у який ми вклали стільки турботи та зусиль». Її юридичний радник додав, що батончик має власний унікальний дизайн та ідентичність.
Mondelēz не вперше веде таку боротьбу. У 2017 році компанія попередила Poundland щодо батончика Twin Peaks, який мав два горбики замість одного. Запуск було відкладено, а батончик повернувся на полиці лише після змін кольору упаковки та самої форми. Зараз він все ще в продажу. Цього разу компанія заявляє, що кілька місяців намагалася вирішити питання безпосередньо, але безуспішно. «Іконічна форма Toblerone — один із найбільш упізнаваних і відмінних дизайнів продукту у Великій Британії та в усьому світі, і вона є візитівкою бренду з 1929 року», — заявив представник компанії. «Ми зобов’язані захищати наші торговельні марки та інтелектуальну власність, і ставимося до цього серйозно».
Звичайний молочний Toblerone все ще коштує близько £2,50. Новачок продає преміальну веганську версію за ціною, що більш ніж утричі перевищує вартість оригіналу. Різниця в ціні не стирає силует. Клієнти, які вже знають цю «гірку», не потребують напису на обгортці, щоб відчути схожість. Саме на цьому ґрунтується позов — на добрій волі, яку він створює.
Те, що може втратити новачок, — це звичайна ціна судового спору щодо форми: судовий заборонний припис, який зупинить продаж батончика, витрати на переробку форм та упаковки, запаси, які вже не можна буде реалізувати, та ребрендинг, який доведеться пояснювати кожному підписнику, що вже замовив оригінал. Для бізнесу з десятьма працівниками, який досі виглядає як стартап, цей рахунок надходить ще до винесення рішення по суті.
Вікно, яке вже зачинилося
Офіси не зупиняють появу схожих торговельних марок самостійно. Відносні підстави — це проблема власника. Вікна для заперечень короткі, зазвичай від тридцяти до дев’яноста днів після публікації. Після реєстрації боротьба стає дорогою. Недогляд за схожими знаками призводить до послаблення прав: розмивання бренду, плутанина серед клієнтів, блокування розширення, гірша історія, коли хтось пізніше запитає про бренд під час належної перевірки.
Точні копії трапляються рідко. Реальна шкода — це зміна однієї літери, фонетичний близнюк, родич талісмана чи упаковка, яка здається знайомою з першого погляду. Округлий горбик — це не трикутник, але він достатньо схожий, щоб гігант із дев’яносторічною формою торговельної марки витратив місяці, а потім і час суду, щоб зберегти «гірку» чистою. Моніторинг торговельних марок дешевше, ніж ребрендинг на узбіччі.
Ось чому існує моніторинг. Це робота з відстеження торговельної марки до того, як схожий знак закріпиться. Літера O від Originals вже була чиїмось силуетом ще до того, як стала проблемою Високого суду. Єдиний дешевий момент — до того, як вершини будуть оскаржені.
Джерело: The Guardian