Tyto vrcholky nikdy nebyly jen čokoládou. Byly to silueta, kterou veřejnost znala na první pohled, hranol, který ovládal regály od roku 1929. Tento měsíc společnost Mondelēz, za kterou stojí Toblerone, Cadbury a Côte d’Or, vstoupila na Vysoký soud v Londýně a označila společnost Catherine’s Originals Ltd jako tu, která si tuto siluetu vypůjčila.
Jedná se o produkt O’bar: 200gramovou rostlinnou tabulku prodávanou z Walbertonu v Sussexu za 9,20 liber v mléčné nebo hořké variantě, až 10,55 liber za dýňové koření nebo skořicovou spirálu. Je rozdělena na segmenty, které se zvedají do zaoblených, polovičních oválných hrbolků. Mondelēz tvrdí, že tento tvar je příliš podobný trojúhelníkovému hranolu, který definuje Toblerone téměř století. Žaloba se týká porušení ochranné známky a neoprávněného napodobení. Veřejný rejstřík případů uvádí tuto záležitost jako otevřenou, podanou v polovině října, s Kraft Foods Schweiz Holding GmbH na jedné straně a sussexskou společností na druhé.
Catherine Dodd založila firmu v roce 2021, když byla ještě teenagerkou. Společnost zaměstnává asi deset lidí. Účetní výkazy ukazovaly na konci loňského roku zhruba 105 000 liber na účtu. Prodává na trzích, prostřednictvím online objednávek a předplatných. Tvrdí, že hrbolky představují O jako Originals, součást malého čokoládového světa, do kterého patří i pralinky Milky O’s. „S tvrzením týkajícím se O’baru silně nesouhlasíme a spolupracujeme s naším právním týmem na obhajobě naší pozice,“ řekla deníku The Guardian. „Upřímně, je to docela děsivé pro malou firmu, do které jsme vložili tolik péče a tvrdé práce.“ Její právní poradce dodal, že tabulka má svůj vlastní výrazný design a identitu.
Mondelēz nebyl v tomto boji nováčkem. V roce 2017 varoval společnost Poundland před tabulkou Twin Peaks, která měla místo jednoho dva hrbolky. Její uvedení na trh bylo odloženo. Tabulka se vrátila na pulty až poté, co byly změněny barvy obalu a samotný tvar. Stále je v prodeji. Tentokrát společnost uvádí, že se několik měsíců snažila záležitost vyřešit přímo a nepodařilo se jí to. „Ikonicý tvar Toblerone je jedním z nejznámějších a nejvýraznějších designů výrobků ve Velké Británii i po celém světě a je poznávacím znamením značky od roku 1929,“ uvedl mluvčí. „Máme odpovědnost chránit naše ochranné známky a duševní vlastnictví, což bereme velmi vážně.“
Standardní mléčná Toblerone stále stojí kolem 2,50 liber. Menší uživatel prodává prémiovou veganskou verzi za více než trojnásobnou cenu. Rozdíl v ceně nevymaže siluetu. Zákazníci, kteří už horu znají, nepotřebují jméno na obalu, aby cítili ozvěnu. To je dobrá pověst, na které je žaloba postavena.
Co menšímu uživateli hrozí ztratit, je obvyklá cena sporu o tvar: soudní zákaz prodeje tabulky, náklady na přepracování forem a obalů, zásoby, které již nelze prodat, a rebranding, který musí být vysvětlen každému předplatiteli, který si již objednal původní verzi. Pro desetičlennou firmu, která stále vypadá jako startup, tato faktura přichází ještě před jakýmkoli rozhodnutím ve věci samé.
Okno, které už bylo zavřené
Kanceláře samy o sobě nezastaví matoucí označení. Relativní důvody jsou problémem vlastníka. Lhůty pro námitky jsou krátké, obvykle třicet až devadesát dní po zveřejnění. Po registraci se boj stává nákladným. Nehlídání podobných značek je způsob, jak práva oslabit: zředění, záměny zákazníků, blokovaná expanze, horší příběh, když se někdo později ptá na značku při due diligence.
Přesné kopie jsou vzácné. Skutečná škoda spočívá v posunu o jedno písmeno, fonetickém dvojčeti, bratranci maskota a obalu, který na první pohled vypadá povědomě. Zaoblený hrbolek není trojúhelník, přesto je dostatečně podobný na to, aby gigant s devadesátiletou ochrannou známkou tvaru strávil měsíce a pak čas u soudu, aby udržel horu čistou. Hlídání ochranných známek je levnější než rebranding na poslední chvíli.
Proto monitoring ochranných známek existuje. Je to práce spojená se sledováním ochranné známky dříve, než se podobný vzhled zafixuje. O jako Originals byla už něčí siluetou dříve, než se stala problémem u Vysokého soudu. Jediný levný okamžik je předtím, než jsou vrcholky napadeny.