Topparna har aldrig bara varit choklad. De har varit en siluett som allmänheten redan kände igen vid första anblick, ett prisma som har ägt hyllan sedan 1929. Den här månaden gick Mondelēz, koncernen bakom Toblerone, Cadbury och Côte d’Or, till High Court i London och pekade ut Catherine’s Originals Ltd som den part som hade lånat den.
Produkten är O’bar: en 200-grams växtbaserad chokladkaka som säljs från Walberton i Sussex för 92 kronor i mjölk- eller naturell variant, upp till 105,50 kronor för pumpakrydda eller kanelswirl. Den är delad i segment som reser sig i rundade, halvovala pucklar. Mondelēz hävdar att den formen ligger för nära den triangulära prisman som har definierat Toblerone i nästan ett sekel. Påståendet gäller varumärkesintrång och vilseledande efterapning. Ett offentligt ärenderegister visar att målet är öppet, inlämnat i mitten av oktober, med Kraft Foods Schweiz Holding GmbH på ena sidan och det sussexbaserade företaget på den andra.
Catherine Dodd grundade företaget 2021 när hon fortfarande var tonåring. Bolaget har cirka tio anställda. Bokslutet visade ungefär 1 miljon kronor på bankkontot i slutet av förra året. Hon säljer via marknader, onlinebeställningar och prenumerationer. Hon menar att pucklarna står för ett O som i Originals, en del av en liten chokladvärld som även inkluderar Milky O’s praliner. ”Vi bestrider starkt påståendet om O’bar och arbetar med vårt juristteam för att försvara vår ståndpunkt”, sa hon till The Guardian. ”Ärligt talat är det ganska skrämmande för ett litet företag som vi har lagt så mycket omsorg och hårt arbete på att bygga upp.” Hennes juridiska rådgivare tillade att chokladkakan har sin egen distinkta design och identitet.
Mondelēz var inte ny i den här striden. 2017 varnade företaget Poundland för Twin Peaks-kakan, som hade två pucklar istället för en. Lanseringen sköts upp. Chokladkakan återkom först efter att förpackningsfärgen och själva formen hade ändrats. Den finns fortfarande i handeln. Den här gången säger företaget att man har försökt lösa frågan direkt under flera månader utan framgång. ”Den ikoniska Toblerone-formen är en av de mest igenkända och särpräglade produktdesignerna i Storbritannien och världen över, och har varit ett signum för varumärket sedan 1929”, sa en talesperson. ”Vi har ett ansvar att skydda våra varumärken och immateriella rättigheter, vilket vi tar på största allvar.”
En standardmjölk-Toblerone kostar fortfarande cirka 25 kronor. Den mindre aktören säljer en premium vegansk variant för mer än tre gånger priset. Prisskillnaden suddar inte ut siluetten. Kunder som redan känner igen berget behöver inget namn på förpackningen för att känna igen ekot. Det är det goodwill som påståendet bygger på.
Det som den mindre aktören riskerar att förlora är den vanliga kostnaden för en formstrid: ett förbud som stoppar försäljningen av chokladkakan, kostnaden för att designa om formar och förpackningar, lager som inte längre kan säljas och en varumärkesändring som måste förklaras för varje prenumerant som redan har beställt originalet. För ett tio-mannaföretag som fortfarande har startup-känslan kommer den räkningen innan någon dom om sakfrågan.
Fönstret som redan var stängt
Kontor stoppar inte ett förvirrande märke på egen hand. Relativa hinder är ägarens problem. Varumärkesbevakning-fönster är korta, vanligtvis trettio till nittio dagar efter publicering. Efter registrering blir striden dyr. Att misslyckas med att övervaka varumärke är så rättigheter försvagas: utspädning, kundförväxlingar, blockerad expansion och en sämre historia när någon senare frågar om varumärkesskyddet i en due diligence.
Exakta kopior är sällsynta. Den verkliga skadan är en bokstavsförskjutning, den fonetiska tvillingen, maskotkusinen och förpackningen som känns bekant vid en första anblick. En rundad puckel är inte en triangel, men den är tillräckligt nära för att en jätte med ett nittioårigt formmärke ska lägga månader och sedan domstolstid på att hålla berget fritt. Att bevaka varumärke i registret är billigare än en vägkants-varumärkesändring.
Det är varför varumärkesövervakning finns. Det handlar om att övervaka varumärke innan efterapningen hårdnar. O:et för Originals var redan någon annans siluett innan det blev ett problem i High Court. Det enda billiga tillfället är innan topparna utmanas.