Toppene var aldri bare sjokolade. De var en silhuett som publikum allerede kjente ved synet, et prisme som hadde eid hyllen siden 1929. Denne måneden gikk Mondelēz, selskapet bak Toblerone, Cadbury og Côte d’Or, til High Court i London og navnga Catherine’s Originals Ltd som parten som hadde lånt den.
Produktet er O’bar: en 200-grams plantebasert sjokoladeplate solgt fra Walberton i Sussex for 92 kroner i melke- eller ren sjokolade, opptil 105,50 kroner for gresskarspice eller kanelsvirl. Den er delt inn i segmenter som stiger i avrundede, halvovale humper. Mondelēz hevder at denne formen er for lik den trekantede prismet som har definert Toblerone i nesten et århundre. Påstanden er varemerkeinngrep og passing off. Et offentlig saksregister viser at saken er åpen, innlevert midt i oktober, med Kraft Foods Schweiz Holding GmbH på den ene siden og det sussexbaserte selskapet på den andre.
Catherine Dodd grunnla bedriften i 2021 mens hun fortsatt var tenåring. Selskapet sysselsetter omtrent ti personer. Regnskapet viste rundt 1 050 000 kroner på konto ved utgangen av fjoråret. Hun selger gjennom markeder, nettbestillinger og abonnementer. Hun sier at humpene er en O for Originals, en del av en liten sjokoladeverden som også inkluderer Milky O’s-praliner. «Vi er sterkt uenige i påstanden om O’bar og jobber med vårt juridiske team for å forsvare vår posisjon,» fortalte hun The Guardian. «Ærlig talt er det ganske skremmende for en liten bedrift som vi har lagt så mye omsorg og hardt arbeid i å bygge opp.» Hennes juridiske rådgiver la til at sjokoladeplaten har sitt eget særegne design og identitet.
Mondelēz var ikke ukjent med denne typen strid. I 2017 advarte selskapet Poundland mot Twin Peaks-platen, som hadde to humper i stedet for én. Lanseringen ble forsinket. Platen kom først tilbake etter at emballasjefargen og selve formen ble endret. Den er fortsatt i salg. Denne gangen sier selskapet at det har brukt flere måneder på å forsøke å løse saken direkte, uten hell. «Den ikoniske Toblerone-formen er et av de mest gjenkjennelige og særegne produktdesignene i Storbritannia og verden over, og har vært et kjennetegn for merkevaren siden 1929,» sa en talsperson. «Vi har et ansvar for å beskytte våre varemerker og immaterielle rettigheter, noe vi tar på alvor.»
En standard melke-Toblerone koster fortsatt rundt 25 kroner. Den mindre aktøren selger en premium vegansk versjon til mer enn tre ganger prisen. Prisforskjellen visker ikke ut silhuetten. Kunder som allerede kjenner fjellet, trenger ikke et navn på innpakningen for å føle gjenklangen. Det er goodwillen som påstanden bygger på.
Det den mindre aktøren risikerer å tape, er den vanlige prisen for en formstrid: et pålegg som stopper salget av platen, kostnaden ved å redesigne støpeformer og emballasje, varelager som ikke lenger kan selges, og en omprofilering som må forklares til hver abonnent som allerede har bestilt originalen. For en bedrift med ti ansatte som fortsatt har preg av en oppstartsbedrift, kommer denne regningen før noen dom om sakens realiteter.
Vinduet som allerede var lukket
Kontorer stopper ikke et forvirrende merke på egen hånd. Relative grunner er eierens problem. Innsigelsesvinduer er korte, typisk tretti til nitti dager etter publisering. Etter varemerkeregistrering blir kampen dyr. Manglende overvåking av varemerker er slik rettigheter svekkes: utvanning, kundeforveksling, blokkert ekspansjon, en dårligere historie når noen senere spør om merkevaren i due diligence.
Eksakte kopier er sjeldne. Den virkelige skaden er endringen på én bokstav, den fonetiske tvillingen, maskoten som ligner, og emballasjen som føles kjent ved første blikk. En avrundet hump er ikke en trekant, men den er nær nok til at en gigant med et nitti år gammelt formvaremerke vil bruke måneder og deretter rettstid på å holde fjellet fritt. Varemerkeovervåking er billigere enn en omprofilering på bar bakke.
Det er derfor overvåking av varemerker finnes. Det er arbeidet med å overvåke et varemerke før likheten blir for fastlåst. O-en for Originals var allerede noen andres silhuett før den ble et problem for High Court. Det eneste billige øyeblikket er før toppene blir utfordret.