Van Leeuwen a repensé ses pots de crème glacée en 2016 et le nouveau design a perduré. Des contenants en carton pastel monochromes avec des couvercles assortis. Une typographie en lettres cursives noires avec une majuscule exagérée sur le devant. Une esthétique minimaliste laissant beaucoup d’espace vide. La marque s’est développée grâce à cet emballage. Les clients ont appris à le repérer sur les étagères des congélateurs.
Rebel Creamery a lancé sa crème glacée cétogène avec presque la même combinaison. Des pots monochromes pastel. Une typographie cursive noire. Une mise en page minimaliste. Les produits se retrouvaient sur les mêmes rayons. Une enquête fédérale a ensuite mesuré un taux de confusion net de 34,3 %.
Van Leeuwen a intenté un procès en avril 2021 devant le tribunal de district est de New York. L’affaire a été jugée lors d’un procès sans jury devant le juge Eric R. Komitee. Le 16 juillet 2026, le tribunal a reconnu Rebel coupable d’atteinte à la protection fédérale du design commercial, d’atteinte à la protection du design commercial de l’État de New York, de concurrence déloyale et de dilution. L’ordonnance a imposé un redesign complet de l’emballage et la restitution de 23 785 000 $ de profits. Rebel avait réalisé environ 35,5 millions de dollars de chiffre d’affaires ; le tribunal a appliqué une réduction d’un tiers pour les ventes attribuables à la tendance cétogène plutôt qu’à l’emprunt du design, puis a accordé le reste.
Le tribunal a qualifié de clairement fabriquée l’affirmation des fondateurs selon laquelle la création était indépendante. Aucun fichier de conception itérative. Un acheteur en magasin avait déjà signalé la similitude et avait été ignoré. Van Leeuwen était déjà vendu sur le marché de lancement de Rebel. La probabilité d’aboutir indépendamment aux mêmes quatre éléments a été décrite comme infinitésimale.
Rebel a déposé un avis d’appel le 12 août 2026. Deux jours plus tard, elle a déposé son bilan au titre du Chapitre 11 devant le tribunal des faillites des États-Unis pour le district de l’Utah. Le jugement de 23,8 millions de dollars reste une créance litigieuse. Les stocks portant l’ancien emballage ne peuvent plus rester sur le marché. Le produit similaire qui semblait familier au premier coup d’œil est désormais une obligation de redesign, une exposition à un risque de neuf chiffres et un dépôt de bilan.
La fenêtre se referme vite
Les offices ne bloqueront généralement pas d’office une marque susceptible de prêter à confusion. Les motifs relatifs relèvent de la responsabilité du titulaire. Les délais d’opposition sont courts, généralement de 30 à 90 jours après la publication. Une fois l’enregistrement délivré, le combat se déplace devant les tribunaux et la facture s’alourdit.
Ne pas surveiller une marque est ainsi que les droits s’affaiblissent : dilution, confusion chez les clients, blocage de l’expansion, un récit moins convaincant lors de la due diligence. Les copies exactes sont rares. Les véritables dommages proviennent des variations d’une lettre, des jumeaux phonétiques, des cousins de mascottes et des emballages qui semblent familiers au premier regard.
La veille des dépôts de marques coûte moins cher qu’un rebranding en urgence. Pour en savoir plus sur les raisons d’exister de la surveillance de marque et ce qui se passe si vous attendez.
Le pot pastel était déjà le problème de Van Leeuwen avant de devenir celui de Rebel. Le seul moment peu coûteux, c’est avant que le produit similaire ne s’impose. Un logiciel surveillance marques déposées peut vous aider à agir à temps.