L’intersection entre le droit de la propriété intellectuelle et l’intelligence artificielle est passée du débat théorique à l’application pratique. Lorsque la Première ministre italienne Giorgia Meloni a déposé une demande auprès de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) pour enregistrer un extrait audio de quatre secondes de sa voix, cela a suscité une attention mondiale considérable. L’extrait présente sa déclaration, en italien : « Io sono Giorgia Meloni. »
Ce dépôt soulève des questions cruciales pour les propriétaires de marques et les praticiens du droit concernant la viabilité du droit des marques comme bouclier contre l’usurpation de voix via l’IA générative. Résoudre ces questions nécessite une compréhension nuancée de ce que couvre la protection des marques et de son articulation avec les réglementations émergentes en matière d’IA.
Idées reçues sur la propriété de la voix
Une idée fausse courante découlant du dépôt de Meloni est la notion qu’une marque sonore confère une propriété absolue sur la voix d’une personne. D’un point de vue juridique, cela est incorrect. Selon le droit des marques de l’UE, bien qu’un signe constitué exclusivement d’un son puisse être enregistré, la protection n’est pas absolue. Elle est strictement liée au fichier audio spécifique déposé et aux produits ou services précis mentionnés dans la demande.
La demande de Meloni couvre des classes incluant le contenu multimédia téléchargeable, les activités culturelles et l’organisation d’événements politiques. Par conséquent, la protection potentielle ne s’applique que lorsque le son est utilisé commercialement dans ces contextes. Elle n’empêche pas toute imitation, parodie ou utilisation non commerciale de sa voix, ni ne confère un droit de propriété général sur tout enregistrement qui lui ressemblerait.
Les droits de marque sont territoriaux et catégoriels, répondant à la fonction d’identification de l’origine d’une marque dans le commerce. Si une partie non autorisée utilise une version clonée de la voix de Meloni pour vendre des produits en dehors des classes enregistrées, ou si l’utilisation ne crée pas de confusion quant à l’origine des produits, le droit des marques pourrait offrir peu de recours. Le droit est restreint, et non extensif.
Droit des marques vs. le règlement IA de l’UE
Pour comprendre pleinement le paysage, il faut distinguer le droit des marques du nouveau règlement sur l’IA de l’Union européenne. Ces deux régimes juridiques abordent des problèmes différents et fonctionnent en parallèle.
L’article 50 du règlement IA de l’UE impose une obligation de transparence pour les deepfakes. Les utilisateurs de systèmes d’IA générant du contenu audio ou vidéo manipulé doivent divulguer que le matériel est artificiellement généré. Cette divulgation doit être claire et identifiable par le consommateur dès la première exposition. L’objectif principal ici est la transparence, et non nécessairement la protection de l’identité ou de l’intégrité de la marque.
Le droit des marques, en revanche, se concentre sur l’utilisation commerciale et le risque de confusion. Il protège contre les utilisations qui induisent les consommateurs en erreur quant à l’origine des produits ou services. Par conséquent, un extrait généré par IA de la voix de Meloni pourrait déclencher des obligations de transparence en vertu du règlement IA tout en soulevant des questions au regard du droit des marques s’il est utilisé de manière à suggérer un parrainage ou une affiliation avec sa marque politique.
Ces régimes se complètent plutôt qu’ils ne se substituent l’un à l’autre. Cependant, aucun ne fournit une solution complète. Le règlement IA garantit que les consommateurs savent que le contenu est synthétique, tandis que le droit des marques offre un outil pour lutter contre l’exploitation commerciale qui crée une confusion chez les consommateurs. Les deux sont nécessaires, mais présentent des limites inhérentes.
Le défi de la mise en œuvre pour les propriétaires de marques
Pour les entreprises et les individus possédant des identités vocales de valeur, la demande de Meloni met en lumière une stratégie émergente : sécuriser des marques sonores parallèlement à d’autres protections comme les droits de la personnalité ou le droit d’auteur. Cependant, la mise en œuvre reste le principal obstacle.
La contrefaçon de marque nécessite de prouver que l’utilisation non autorisée crée un risque de confusion auprès du public concerné. Dans le contexte du contenu généré par IA, cela est complexe. Si un extrait audio deepfake est utilisé à des fins de parodie ou de critique, il relève probablement des exceptions de fair use ou de liberté d’expression. S’il est utilisé pour vendre des produits, le droit des marques peut s’appliquer, mais uniquement si le son est identique ou suffisamment similaire à la marque enregistrée et utilisé en lien avec les produits couverts par l’enregistrement.
Les capacités de diffusion rapide de l’IA exacerbent ce défi. Au moment où un propriétaire de marque détecte une violation, le contenu peut s’être répandu à l’échelle mondiale. La mise en œuvre des droits de marque est par nature réactive, reposant sur la découverte et les litiges – des processus lents et coûteux comparés à la vitesse de la diffusion numérique.
De plus, la définition de la « similarité prêtant à confusion » pour les marques sonores peut être subjective. Les tribunaux devront probablement déterminer si une voix clonée doit être indiscernable de l’originale ou si une ressemblance suffisante déclenche la confusion. Pour l’instant, l’enregistrement offre une base juridique plus solide pour la mise en œuvre, mais n’empêche pas la création de voix clonées en tant que telle.
Implications stratégiques pour la protection de l’identité
Le dépôt effectué par le cabinet de Meloni, ainsi que les rapports indiquant que la chanteuse italienne Giusy Ferreri a poursuivi des démarches similaires, signalent un changement dans la manière dont les personnalités publiques et les marques perçoivent leurs actifs de propriété intellectuelle. Alors que la frontière entre l’identité de marque et l’identité personnelle s’estompe, la protection des signatures vocales devient de plus en plus importante.
Les propriétaires de marques devraient considérer les points stratégiques suivants :
La distinctivité est essentielle : Pour obtenir une marque sonore, l’audio doit être distinctif. Les sons génériques ou les phrases courantes ont peu de chances d’être acceptés. L’enregistrement doit fonctionner comme un identifiant de source dans l’esprit des consommateurs.
Portée de l’enregistrement : Le choix minutieux des classes de produits et services est crucial. La protection n’est efficace que dans la mesure de la portée de l’enregistrement. Des revendications trop étroites limitent les options de mise en œuvre.
Protection multicouche : Les marques sonores doivent faire partie d’une stratégie globale de propriété intellectuelle. Compter uniquement sur le droit des marques pour protéger une voix est risqué. Combiner les marques sonores avec le droit des contrats (pour les accords de confidentialité et les droits d’utilisation), le droit d’auteur (pour des enregistrements spécifiques) et les droits de la personnalité offre une défense plus robuste.
Surveillance et mise en œuvre : La vigilance est essentielle. Alors que l’IA abaisse les barrières à la création d’imitations convaincantes, la surveillance des marques dans le paysage numérique pour détecter les utilisations commerciales non autorisées devient une exigence opérationnelle continue. Un logiciel de surveillance des marques déposées peut s’avérer indispensable pour surveiller une marque efficacement et réagir rapidement.
Conclusion
La demande de Meloni illustre que le droit des marques n’est pas devenu un droit général sur les voix humaines. Il représente plutôt une tentative d’un titulaire de droits d’ajouter une couche spécifique de protection à une identité reconnaissable dans un environnement technologique en mutation.
Pour les entreprises, la leçon est claire. Alors que l’IA générative facilite la réplication des voix, des images et d’autres indices d’identité, la valeur de la sécurisation des droits de propriété intellectuelle formels augmente. Cependant, ces droits ont des limites : ce sont des outils de mise en œuvre, et non de prévention. L’avenir de la protection de l’identité réside dans une combinaison d’enregistrements proactifs, d’accords contractuels solides et de stratégies juridiques adaptatives qui tiennent compte des nuances du contenu généré par IA.
Bien que la technologie évolue rapidement, les fondamentaux du droit des marques restent ancrés dans la clarté, la distinctivité et le contexte commercial. Comprendre ces limites est essentiel pour toute entité cherchant à protéger sa marque à l’ère numérique. Une veille des dépôts de marques régulière et une surveillance de marque proactive sont désormais indispensables pour anticiper les risques et agir en conséquence.