Surveillance des marques

La Cour suprême des États-Unis a accepté de statuer dans l'affaire RiseandShine Corp. c. PepsiCo afin de trancher un divergeance cruciale entre les circuits judiciaires concernant l'évaluation de la force d'une marque. La question centrale est de savoir si la détermination de la force intrinsèque d'une marque constitue une question de droit réservée aux juges ou une enquête factuelle destinée aux jurés, avec des implications potentielles pour les futures stratégies de surveillance de marque et d'application des droits.

Les coûts mondiaux de gestion des marques augmentent fortement : l'Argentine a doublé ses tarifs et l'Irak a instauré de nouvelles redevances pour les services de propriété intellectuelle. Parallèlement, des pays comme l'Allemagne modernisent l'enregistrement grâce à des cadres numériques pour améliorer l'efficacité. Les marques doivent s'adapter en priorisant leurs marchés clés et en exploitant des outils de surveillance de marque pilotés par l'IA pour lutter contre la contrefaçon sur le commerce électronique et préserver l'intégrité de leur image.

L'Office de la propriété intellectuelle de l'Union européenne a lancé le Voucher 5 pour soutenir, en 2026, l'enregistrement des indications géographiques relatives aux produits artisanaux et industriels. Cette initiative offre une aide financière pouvant atteindre 2 000 € aux PME et aux groupements de producteurs afin de couvrir les frais de dépôt et les spécifications techniques. En réduisant les barrières à l'entrée, l'EUIPO souhaite renforcer la protection juridique des produits liés à une origine spécifique, garantissant ainsi que leurs qualités uniques soient officiellement reconnues et protégées contre l'imitation sur le marché.

Une récente décision de la Cour fédérale dans l'affaire Game Plan, Inc. c. Uninterrupted IP, LLC établit que les droits de common law acquis par un tiers peuvent annuler un enregistrement fédéral de marque si ces droits sont antérieurs à la date de dépôt de la demande. L'affaire concernait l'acquisition par UNIP, la société de LeBron James, d'une marque utilisée par un utilisateur actif depuis 2013, primant ainsi la demande de dépôt de Game Plan datant de 2016. Cette décision précise que la priorité repose sur l'usage commercial réel et non uniquement sur les dates de dépôt ou le statut d'enregistrement, alertant les entreprises sur le fait que des utilisateurs disposant de droits de common law postérieurs au dépôt peuvent invalider des marques fédérales existantes.

Un arrêt de la Haute Cour de Delhi a considérablement fait évoluer le droit des marques en Inde en reconnaissant la « réputation transfrontalière » établie grâce à des importations spontanées par les consommateurs, plutôt que par un marketing d'entreprise formel. Dans l'affaire concernant la marque ALPHARD de Toyota, le tribunal a accepté comme preuve de notoriété auprès du public pertinent des annonces de véhicules d'occasion privées, des discussions sur des forums de passionnés et une couverture médiatique indépendante. Cette décision remet en cause le principe traditionnel de territorialité stricte, qui exigeait auparavant une présence commerciale active ou un enregistrement pour protéger les marques étrangères contre les accapareurs locaux. Le jugement souligne que le comportement organique des consommateurs peut désormais définir le statut juridique d'une marque en Inde, offrant aux entreprises internationales un nouveau fondement pour leur protection, tout en mettant en lumière l'importance de la surveillance de marque et de la veille des dépôts de marques pour détecter les activités non autorisées sur le marché gris.

La Haute Cour de Delhi a considérablement modifié le droit des marques en reconnaissant la « réputation par débordement » (spillover reputation) fondée sur la perception réelle des consommateurs plutôt que sur une présence commerciale formelle. Dans l'affaire concernant le modèle ALPHARD de Toyota, la cour a statué que la clientèle existe en Inde même en l'absence de ventes officielles, grâce aux importations parallèles effectuées par des consommateurs indépendants. Cette décision remet en cause le principe traditionnel de territorialité stricte appliqué dans d'autres juridictions, comme au Royaume-Uni. Elle souligne une tendance juridique croissante où les traces numériques et les données relatives aux importations parallèles viennent étayer les droits de marque pour les entreprises mondiales pénétrant les marchés émergents, un contexte où la surveillance de marque et la veille des dépôts de marques deviennent essentielles.

L'Administration nationale chinoise de la propriété intellectuelle a confirmé l'annulation de dix marques déposées par Explosion Plan, estimant que le titre de l'album « Les Mardis de Mallarmé » constitue un droit antérieur protégé. Cette décision confirme que les titres créatifs renommés possèdent une valeur commerciale indépendante et ne peuvent être enregistrés par des tiers s'ils induisent le public en erreur quant à un éventuel parrainage. Ce précédent renforce la protection juridique des droits de merchandising dans le paysage de la propriété intellectuelle en Chine.

Les méthodes traditionnelles de notification et de retrait échouent à stopper les réseaux de contrefaçon sophistiqués qui rouvrent rapidement leurs comptes. Le litige « Schedule A » permet aux marques de poursuivre simultanément des centaines de contrefacteurs devant un tribunal fédéral, en gelant leurs actifs et en obtenant des indemnisations moyennes dépassant 350 000 $ par affaire. Cette stratégie juridique évolutive perturbe leur capacité opérationnelle en réduisant de plus de 50 % le nombre de vendeurs de produits contrefaits actifs, protégeant ainsi la sécurité des consommateurs et l'équité de la marque contre les infractions à faible risque.

La Haute Cour de Delhi a accordé un sursis à l'exécution d'une décision condamnant Amazon Technologies Inc. à verser 390 millions de dollars pour contrefaçon de marque, en raison d'erreurs procédurales majeures. Le tribunal a estimé que les preuves reliant directement Amazon Tech à l'utilisation du logo litigieux « BEVERLY HILLS POLO CLUB » étaient insuffisantes et a rejeté la tentative du demandeur d'augmenter considérablement le montant des dommages et intérêts après la clôture de la phase de production des preuves. Cette décision souligne que le strict respect des règles de procédure et du principe du contradictoire est essentiel dans les litiges relatifs au commerce numérique, quelle que soit la taille de l'entreprise défenderesse.