Le respect formel des exigences d’enregistrement ne constitue pas un bouclier définitif contre la responsabilité dans les litiges de propriété intellectuelle. Cette hypothèse est souvent valable dans les juridictions où les noms d’entreprise sont enregistrés auprès des autorités locales et les marques auprès d’organismes nationaux, comme en Chine. Un récent arrêt de la Cour populaire suprême (CPS) de Chine remet en cause cette idée reçue, établissant un précédent crucial : l’enregistrement formel et l’utilisation appropriée d’un nom d’entreprise n’excluent pas automatiquement une qualification de concurrence déloyale si ce nom crée un risque de confusion avec une marque antérieure et notoire.
Les propriétaires de marques internationales doivent comprendre que la protection juridique ne se limite pas à l’obtention d’approbations bureaucratiques, mais repose également sur le maintien de la distinctivité sur le marché et la surveillance des marques active pour détecter d’éventuelles atteintes.
Les limites de l’enregistrement formel
L’arrêt de la CPS portait sur un litige opposant l’exploitant des célèbres marques de joaillerie "Lukfook" (六福) à une entité concurrente ayant enregistré et utilisé le nom d’entreprise "Jin Liufu Shangmei" (金六福尚美). Bien que ce concurrent ait formellement enregistré ce nom via les canaux administratifs appropriés, la cour a jugé que cet enregistrement était insuffisant pour se défendre contre des accusations de concurrence déloyale.
Le problème central ne résidait pas dans la validité de l’enregistrement lui-même, mais dans l’effet de son utilisation commerciale. La cour a estimé que l’identifiant "Jin Liufu Shangmei" intégrait l’intégralité de l’élément "Lukfook", créant un degré élevé de similarité. Comme les deux entreprises opéraient dans le même secteur, la CPS a déterminé que le concurrent aurait dû être conscient de la forte reconnaissance commerciale dont bénéficiaient les marques "Lukfook". En adoptant un nom très proche d’une marque établie, le défendeur a manifesté une intention de tirer parti de la notoriété existante, indépendamment du fait que le nom d’entreprise ait été utilisé en pleine conformité avec les statuts d’enregistrement.
Les juridictions inférieures avaient précédemment divergé sur cette question. Si l’une d’elles avait reconnu une atteinte à la marque, elle avait estimé que l’utilisation du nom d’entreprise enregistré relevait de la concurrence loyale. La Cour suprême a infirmé cette position, clarifiant que la légitimité formelle ne corrige pas une confusion substantielle. Si une partie commercialement significative d’un nom d’entreprise est identique ou similaire à une marque déposée, et que cette utilisation amène les consommateurs à croire à tort à une affiliation entre les parties, l’acte constitue une concurrence déloyale.
L’évaluation de la confusion au-delà du texte
Cet arrêt renforce l’idée que le test de confusion est holistique et non purement textuel. Il ne suffit pas de comparer deux chaînes de caractères côte à côte. L’analyse de la cour a intégré plusieurs facteurs contextuels :
Reconnaissance sur le marché : La marque "Lukfook" avait acquis une renommée significative grâce à une promotion et une utilisation soutenues.
Recoupement sectoriel : Les deux parties étaient actives dans le secteur de la joaillerie, augmentant la probabilité que les clients rencontrent les deux marques dans des contextes similaires.
Intention et connaissance : En tant qu’acteurs du même domaine, le défendeur était présumé connaître la marque antérieure. La décision d’inclure l’élément "Lukfook" a été considérée comme une tentative délibérée de profiter de cette réputation.
Risque de confusion : Le critère ultime était de savoir si les membres pertinents du public étaient susceptibles de croire que les produits provenaient du titulaire de la marque ou partageaient un lien spécifique avec celui-ci.
Cette approche s’aligne sur les principes plus larges du droit des marques, dont l’objectif est de protéger les consommateurs contre la tromperie et de préserver l’intégrité des marques. Les tribunaux iront au-delà du voile de l’enregistrement formel pour évaluer la réalité commerciale. Si le résultat final est une confusion pour le consommateur, les moyens utilisés pour y parvenir – qu’il s’agisse d’une marque ou d’un nom d’entreprise – sont soumis à examen au regard des lois sur la concurrence déloyale.
L’impératif de la veille des dépôts de marques active
Pour les entreprises internationales évoluant dans des environnements réglementaires complexes, cet arrêt souligne l’importance cruciale de stratégies proactives de protection des marques. Se fier uniquement à l’enregistrement d’une marque ne suffit plus. Les entreprises doivent également surveiller une marque en suivant les enregistrements de noms d’entreprise et les usages sur le marché pour identifier les empiétements potentiels sur leur identité de marque.
La confusion en matière de marques n’est pas une évaluation statique. Elle évolue avec les conditions du marché, la notoriété de la marque et le comportement des concurrents. Un concurrent peut enregistrer un nom d’entreprise qui semble distinct au moment du dépôt, mais qui devient similaire de manière trompeuse à mesure que la marque du titulaire gagne en force. À l’inverse, même une similarité modeste peut entraîner une responsabilité si la marque antérieure est suffisamment célèbre.
Les entreprises devraient mettre en place des systèmes de surveillance de marque complets qui suivent non seulement les nouvelles demandes de marques, mais aussi les enregistrements d’entités commerciales. Lorsque des similarités apparaissent, une intervention précoce est cruciale. Les arguments juridiques fondés sur la concurrence déloyale offrent une couche de protection supplémentaire aux côtés des actions traditionnelles pour contrefaçon. Cependant, ces arguments nécessitent des preuves de reconnaissance sur le marché et de confusion chez les consommateurs, qui ne peuvent être recueillies que par une observation et une documentation rigoureuses.
Implications stratégiques pour les propriétaires de marques
La décision de la CPS clarifie que la frontière entre le droit des marques et le droit de la concurrence déloyale est poreuse. Si les marques protègent des identifiants spécifiques en lien avec des produits ou services, les lois sur la concurrence déloyale visent des comportements commerciaux plus larges qui provoquent de la confusion ou exploitent la notoriété. L’intersection de ces domaines est le théâtre de nombreux litiges modernes, en particulier dans les marchés numériques et les secteurs industriels diversifiés où l’extension de marque est courante.
Pour les propriétaires de marques, le message est clair : l’enregistrement est un point de départ, pas une finalité. Les droits juridiques s’exercent par une gestion active. Les entreprises doivent comprendre que les concurrents peuvent tenter de contourner les restrictions en matière de marques en exploitant des noms d’entreprise, des noms de domaine ou des éléments de présentation commerciale. La loi évaluera ces efforts en fonction de leur impact sur le consommateur, et non uniquement de leur conformité formelle.
La bonne foi dans l’enregistrement ne équivaut pas à la bonne foi dans le commerce. Lorsqu’un nom d’entreprise enregistré intègre un élément de marque de manière à induire le public en erreur, il reste vulnérable à un défi juridique. Ce principe renforce la nécessité pour les entreprises de privilégier la distinctivité de leur marque et de s’engager dans une surveillance des marques déposées rigoureuse et continue du paysage concurrentiel. Sur le marché mondial, la protection n’est pas accordée par l’enregistrement seul, elle est maintenue par la vigilance et la défense constante de l’intégrité de la marque. Les solutions comme un logiciel surveillance marques déposées peuvent grandement faciliter cette tâche.