Le paysage réglementaire de la protection de la propriété intellectuelle en Chine évolue. L’Administration d’État pour la Régulation du Marché et le Ministère du Commerce ont publié un projet d’amendement à la Loi sur le Commerce Électronique, marquant la première révision complète depuis l’entrée en vigueur de la loi en 2019. Bien que le texte soit actuellement ouvert aux commentaires publics, ses implications pour les titulaires de marques sont déjà claires.
Pour les entreprises dépendant des places de marché en ligne, ce projet représente un resserrement des règles à l’égard des plateformes et des vendeurs. Les changements vont au-delà des simples procédures administratives pour redéfinir les responsabilités fondamentales des intermédiaires numériques. Comprendre ces évolutions est essentiel pour toute entreprise opérant dans l’économie numérique chinoise.
Redéfinir ce qu’est une plateforme
L’un des changements les plus significatifs du projet est l’élargissement de la définition d’une « plateforme de commerce électronique ». Historiquement, les plateformes pouvaient arguer qu’elles n’étaient que des hébergeurs ou des intermédiaires, évitant ainsi toute responsabilité pour les actions de tiers. Le projet comble cette faille.
La loi inclut désormais explicitement la « génération de commandes » dans les services constitutifs d’une activité de plateforme. Cela signifie que les entreprises facilitant les transactions via le livestreaming, les vidéos courtes ou le commerce social ne peuvent plus prétendre à l’immunité en arguant qu’elles ne font qu’héberger du contenu ou mettre en relation acheteurs et vendeurs.
Cette dissociation des obligations est particulièrement marquée. Un opérateur qui génère des commandes sans héberger de boutique en ligne assume néanmoins les devoirs associés à cette fonction spécifique. Pour les marques, cela réduit l’ambiguïté quant à l’identification des responsables de la lutte contre les contrefaçons. Cela oblige les entreprises technologiques et les créateurs de contenu à jouer un rôle actif dans la conformité, plutôt que de se cacher derrière des classifications techniques.
Des enjeux plus élevés en cas de non-conformité
Le projet augmente substantiellement les sanctions pour les plateformes qui ne respectent pas leurs obligations réglementaires. Auparavant, les amendes pour des restrictions déraisonnables imposées aux vendeurs ou des manquements aux vérifications de qualifications étaient plafonnées à 2 millions de RMB (environ 280 000 USD). Le nouveau projet porte ce plafond à 5 millions de RMB (environ 700 000 USD).
Cependant, les sanctions pécuniaires ne sont qu’une partie de l’arsenal répressif. Les régulateurs disposent désormais de pouvoirs explicites pour imposer des suspensions opérationnelles, notamment :
- La suspension de lignes d’activité spécifiques
- La suspension des nouvelles inscriptions d’utilisateurs
- La suspension ou la coupure de l’accès au réseau
- Le retrait des licences d’exploitation
Peut-être le plus intimidant est l’introduction d’une amende basée sur le chiffre d’affaires. Dans les cas jugés « particulièrement graves », les régulateurs peuvent imposer des amendes allant jusqu’à 5 % du chiffre d’affaires de l’année précédente. Cela aligne l’application de la loi sur le commerce électronique en Chine avec les strictes dispositions observées dans la Loi Anti-Monopole et la Loi sur la Protection des Informations Personnelles, signalant que la non-conformité sera considérée comme un risque existentiel plutôt que comme une simple amende administrative.
Des pouvoirs d’enquête élargis
Faire respecter les droits de marque est souvent entravé par la difficulté d’identifier les acteurs derrière les boutiques en ligne anonymes. Le projet accorde aux régulateurs des pouvoirs d’enquête explicites pour percer ce voile. Les autorités peuvent désormais :
- Pénétrer dans les locaux commerciaux et interroger les opérateurs.
- Inspecter et copier les contrats, registres, factures et correspondances commerciales.
- Sceller ou saisir des preuves.
- Interroger les comptes bancaires et de paiement.
Ces pouvoirs vont au-delà du chapitre sur la propriété intellectuelle, mais sont vitaux pour les titulaires de droits de manière indirecte. Retracer les flux financiers et identifier les entités derrière les opérations de contrefaçon a longtemps été l’aspect le plus difficile de la lutte en ligne. En obligeant la production de registres de transactions et en permettant l’interrogation directe des comptes de paiement, le projet offre une voie plus claire vers la responsabilité.
Des annonces aux vendeurs
Les réglementations actuelles exigent des plateformes qu’elles agissent contre les annonces contrefaisantes. Le projet étend cette obligation aux vendeurs eux-mêmes. Les régulateurs peuvent désormais contraindre les plateformes à supprimer non seulement la page du produit, mais aussi l’accès du vendeur, en particulier dans les cas impliquant un préjudice aux intérêts nationaux ou publics, ou un comportement contraire à l’ordre public.
Cette distinction est cruciale pour la surveillance de marque. Supprimer un lien offre un soulagement temporaire, supprimer un contrefacteur récidiviste offre une protection à long terme. Les marques doivent reconnaître que l’accent réglementaire se déplace de la suppression de contenu vers l’identification et l’exclusion des acteurs.
Le rôle de l’externalisation
Les plateformes externalisent fréquemment des fonctions critiques de conformité, telles que la gestion des plaintes pour propriété intellectuelle ou la vérification des vendeurs, à des prestataires tiers. Le projet clarifie que cette délégation ne transfère pas la responsabilité. De tels arrangements doivent être formalisés dans des contrats écrits où chaque partie répond de ses propres manquements. Cependant, la plateforme et le prestataire restent solidairement responsables des pertes causées aux vendeurs ou aux consommateurs.
Cela crée un réseau complexe de responsabilités. Les marques faisant respecter leurs droits doivent comprendre non seulement les politiques de la plateforme principale, mais aussi les limites contractuelles entre les plateformes et leurs prestataires. Un échec dans un maillon de cette chaîne peut déclencher une responsabilité en cascade.
Implications stratégiques pour les propriétaires de marques
Dans l’ensemble, le projet est favorable aux titulaires de droits, mais des lacunes subsistent. Notamment, l’Article 84, qui sanctionne l’inaction d’une plateforme face à une infraction, conserve un plafond d’amende plus bas. Cela suggère que des amendements spécifiques aux dispositions sur la propriété intellectuelle sont encore en discussion.
Pour les entreprises, cette période de fluctuation législative exige une adaptation proactive. Les stratégies de veille des dépôts de marques et de surveillance des marques doivent évoluer en parallèle de la loi. Se fier uniquement aux notifications de retrait passives n’est plus suffisant. Les marques doivent :
- Surveiller une marque non seulement au niveau des annonces, mais aussi des entités vendeuses sous-jacentes.
- Préparer des dossiers de preuves complets répondant aux nouveaux standards de « preuve préliminaire » pour une action rapide des plateformes.
- Anticiper des coûts de conformité plus élevés de la part des partenaires plateformes, ce qui pourrait se traduire par un contrôle plus strict des comptes de marque.
L’environnement réglementaire en Chine devient moins tolérant envers les intermédiaires numériques qui restent inactifs face à la contrefaçon. Le projet d’amendement à la Loi sur le Commerce Électronique renforce le principe selon lequel, si vous permettez l’existence d’un marché, vous partagez la responsabilité de sa santé. Pour les marques internationales, rester en avance sur ces courants réglementaires n’est pas seulement une nécessité juridique – c’est un impératif commercial.