Le droit des marques fonctionne comme un concours de perception, de géographie et de jurisprudence plutôt qu’une application binaire du bien contre le mal. Le conflit prolongé entre la chaîne de restauration rapide irlandaise Supermac’s et McDonald’s illustre cette complexité. Les décisions récentes dans l’Union européenne et au Royaume-Uni révèlent des issues contradictoires pour des marques identiques, offrant des enseignements cruciaux pour les entités multinationales naviguant dans la surveillance des marques.
La décision européenne : confusion et similarité conceptuelle
En juin 2026, la Cinquième Chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a refusé d’enregistrer la marque verbale de l’UE SUPERMAC’S pour les services de restauration. La décision invoquait un risque de confusion avec la marque BIG MAC de McDonald’s.
L’analyse de l’EUIPO s’est concentrée sur la déconstruction des mots par les consommateurs. La chambre a déterminé que les publics anglophones et germanophones divisaient mentalement « SUPERMAC’S » en « SUPER » et « MAC ». Dans ce cadre, « SUPER » et « BIG » étaient considérés comme des descripteurs laudatifs à faible distinctivité. L’élément « MAC », en revanche, conservait son rôle distinctif dans les deux signes.
Par conséquent, la chambre a constaté une similarité visuelle et auditive à un degré inférieur à la moyenne, mais une similarité conceptuelle au moins à un degré moyen. BIG MAC a été reconnu comme ayant acquis un caractère distinctif accru grâce à une utilisation intensive dans l’UE. Comme les sandwiches à la viande (Classe 30) et les services de restauration (Classe 43) sont liés dans l’esprit du consommateur, la chambre a estimé que la combinaison de la similarité des signes et de la forte réputation de BIG MAC créait un risque de confusion. Les consommateurs pourraient raisonnablement percevoir SUPERMAC’S comme une sous-marque ou une variante de BIG MAC.
Supermac’s a plaidé la pertinence en s’appuyant sur des décennies de coexistence en Irlande sans confusion réelle. L’EUIPO a rejeté cet argument, notant que la coexistence pacifique dans un seul État membre ne garantit pas l’harmonie dans toute l’Union européenne. Supermac’s s’est retrouvé face à la perspective d’un recours supplémentaire devant le Tribunal général de l’Union européenne.
Le contre-récit britannique : l’association n’est pas la confusion
En revanche, l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni (UKIPO) a rejeté l’opposition de McDonald’s en juillet 2026, permettant à Supermac’s d’enregistrer ses marques verbales et figuratives SUPERMAC’S au Royaume-Uni.
La divergence provenait de la manière dont l’UKIPO a évalué l’élément « MAC ». Tout en reconnaissant que BIG MAC possédait un caractère distinctif élevé au Royaume-Uni, l’officier chargé de l’audience a constaté une similarité visuelle faible, voire très faible, entre SUPERMAC’S et des marques telles que McDONALD’S et MCAFE. Même en comparant SUPERMAC’S à BIG MAC, les différences ont été jugées suffisantes pour distinguer les deux dans l’esprit du consommateur moyen.
McDonald’s a tenté d’invoquer un argument de « famille de marques », suggérant que son utilisation extensive de préfixes comme « Mc- » et de suffixes comme « -MAC » créait une famille commerciale reconnaissable. L’UKIPO a rejeté cette théorie, notant qu’aucun des deux groupes ne contenait suffisamment de marques qualifiantes pour établir une telle connexion large.
La distinction pivot résidait dans l’évaluation de la perception des consommateurs. L’UKIPO a conclu que, bien que SUPERMAC’S puisse évoquer une association avec BIG MAC en raison de la syllabe partagée, cela n’équivalait pas à une confusion quant à l’origine commerciale. Dans le cadre juridique britannique, l’association ne constitue pas une contrefaçon, seule la confusion le fait. Les revendications de McDonald’s fondées sur la réputation et le passing off ont échoué, ouvrant la voie à l’enregistrement de Supermac’s au sein des frontières britanniques.
Implications stratégiques pour les entreprises mondiales
Cette décision divergente souligne que la territorialité reste fondamentale dans la stratégie de propriété intellectuelle. Une marque qui semble identique sur le papier peut déclencher des réactions juridiques totalement différentes selon la jurisprudence locale et la psychologie des consommateurs.
Pour les entreprises opérant à l’international, cette affaire met en lumière trois enseignements critiques concernant la confusion des marques et la veille des dépôts de marques :
1. La nuance du « risque de confusion »
Les offices juridiques n’appliquent pas un standard monolithique pour la confusion. L’EUIPO s’est fortement concentré sur la similarité conceptuelle et le caractère distinctif accru de la marque opposée, permettant à la réputation de faire pencher la balance vers un refus. L’UKIPO a maintenu une frontière plus stricte entre l’association et la confusion, exigeant un seuil plus élevé de chevauchement visuel et auditif pour empêcher l’enregistrement. Les entreprises multinationales ne peuvent pas supposer qu’une défense réussie dans une juridiction garantit le succès dans une autre.
2. Les limites des stratégies de « famille de marques »
McDonald’s s’est appuyé sur son vaste portefeuille de produits marqués « Mc- » et « -MAC » pour argumenter en faveur d’un parapluie protecteur. Le rejet de cette théorie par l’UKIPO indique qu’établir une « famille de marques » est difficile. Si l’office détermine que l’élément commun ne domine pas l’impression commerciale globale, ou si le portefeuille n’est pas assez cohérent, le bouclier de la protection par famille de marques peut échouer.
3. L’impératif de la surveillance de marque active
La nature prolongée de ce litige illustre pourquoi la surveillance des marques déposées ne peut être passive. McDonald’s s’est opposé à la demande dans les deux régions, reconnaissant le risque potentiel de dilution de sa marque emblématique BIG MAC. Cependant, les différents résultats démontrent que même une surveillance de marque vigilante et une opposition ne garantissent pas une protection uniforme. Les entreprises doivent anticiper que les normes juridiques pour l’identité de marque varient selon les régions. Une stratégie qui fonctionne à Bruxelles peut ne pas tenir à Londres, et vice versa.
Conclusion
La coexistence de Supermac’s et McDonald’s reste une dynamique complexe, légalement plus stable au Royaume-Uni que dans l’UE au sens large. Cette affaire renforce l’idée que le droit des marques ne concerne pas seulement la propriété d’un logo ou d’un nom, mais la gestion de la perception à travers des paysages juridiques fragmentés.
À mesure que les marques s’étendent à l’échelle mondiale, elles doivent reconnaître que la protection de la marque n’est pas un bouclier unique, mais une série de défenses localisées. Comprendre comment différentes juridictions évaluent l’équilibre entre reconnaissance et confusion est essentiel pour préserver l’intégrité de la marque dans un marché de plus en plus interconnecté. Pour optimiser leur stratégie, les entreprises peuvent recourir à un logiciel de surveillance des marques déposées afin d’assurer une veille des dépôts de marques efficace et adaptée à chaque marché.