Luật nhãn hiệu hoạt động như một chiến trường sôi động, nơi danh tiếng đóng vai trò là vũ khí mạnh mẽ nhất cho các thương hiệu đã được khẳng định. Một quyết định gần đây của Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Liên minh Châu Âu (EUIPO) liên quan đến việc Christian Dior phản đối nhãn hiệu "AVENUE SAUVAGE" là một ví dụ điển hình về cách các tập đoàn xa xỉ bảo vệ tài sản trí tuệ của họ vượt ra ngoài các danh mục sản phẩm cụ thể.
EUIPO đã ủng hộ phản đối của Dior, từ chối toàn bộ đơn đăng ký "AVENUE SAUVAGE". Quyết định này dựa trên Điều 8(5) của Quy định về Nhãn hiệu Thương mại EU, bảo vệ các nhãn hiệu có danh tiếng khỏi những sử dụng lợi dụng không lành mạnh tính đặc trưng hoặc danh tiếng của chúng. Trường hợp này minh họa một nguyên tắc quan trọng đối với doanh nghiệp: sở hữu một nhãn hiệu nổi tiếng không chỉ mang lại lợi thế trong ngành công nghiệp trực tiếp của bạn, mà còn trên mọi lĩnh vực nơi nhận thức của người tiêu dùng tạo ra mối liên kết thương mại.
Xây dựng Danh tiếng Ngoài Doanh số
Để được bảo hộ theo Điều 8(5), một thương hiệu phải chứng minh nhãn hiệu của mình đã đạt được danh tiếng trong lãnh thổ liên quan. Dior không dựa vào những khẳng định mơ hồ về sự nổi tiếng, mà đã nộp bằng chứng cụ thể chứng minh thành công toàn cầu của dòng nước hoa Sauvage ra mắt năm 2015. Bằng chứng này bao gồm phạm vi phủ sóng trên báo chí, số liệu tương tác trên mạng xã hội và dữ liệu về thành công thương mại, đặc biệt tại các thị trường nói tiếng Pháp nơi thương hiệu này có ảnh hưởng đáng kể.
Bộ phận phản đối nhận thấy rằng Sauvage thực sự đã đạt được danh tiếng mạnh mẽ. Điều quan trọng nằm ở ngưỡng bảo hộ. Một khi nhãn hiệu đạt được trạng thái này, phạm vi bảo hộ sẽ được mở rộng. Nó không còn giới hạn trong việc ngăn chặn sự nhầm lẫn chỉ giữa các hàng hóa giống hệt nhau mà còn mở rộng đến việc ngăn chặn việc lợi dụng danh tiếng đã được xây dựng.
Rủi ro của "Lợi dụng Không lành mạnh"
Câu hỏi pháp lý cốt lõi là liệu "AVENUE SAUVAGE" có lợi dụng không lành mạnh danh tiếng của Dior hay không. Người nộp đơn lập luận rằng "Sauvage" là một thuật ngữ phổ biến và là một phần di sản gia đình của họ, thiếu tính đặc trưng trên thị trường. Tuy nhiên, EUIPO đã bác bỏ lập luận này vì hai lý do chính.
Thứ nhất, sự tồn tại của các đăng ký khác có chứa từ "Sauvage" không phủ nhận danh tiếng cụ thể của Dior trong lĩnh vực nước hoa. Thứ hai, đánh giá về sự tương đồng tập trung vào góc nhìn của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng nói tiếng Pháp, sự tương đồng về hình ảnh và âm thanh là đáng kể vì "SAUVAGE" xuất hiện toàn bộ trong nhãn hiệu bị phản đối. Mặc dù "Avenue" đã thêm một yếu tố phân biệt, nhưng điều đó không đủ để phá vỡ mối liên kết tinh thần đối với người tiêu dùng trung bình.
Quan trọng hơn, các sản phẩm là khác nhau. Người nộp đơn đăng ký cho túi xách, đồ da, quần áo và giày dép. Những sản phẩm này không giống với nước hoa. Tuy nhiên, trong lĩnh vực xa xỉ, ranh giới giữa nước hoa và thời trang rất mong manh. Người tiêu dùng thường xuyên liên kết uy tín, chất lượng và tính độc quyền với cả hai. EUIPO xác định rằng nếu công chúng nhìn thấy "AVENUE SAUVAGE" trên một chiếc túi xách hoặc áo khoác, họ có thể cho rằng có mối liên hệ với thương hiệu nước hoa nổi tiếng. Nhận thức này có thể làm cho sản phẩm của người nộp đơn trở nên hấp dẫn hơn mà không cần họ phải đầu tư vào việc xây dựng giá trị thương hiệu đó. Đó chính là định nghĩa của việc lợi dụng không lành mạnh.
Ý nghĩa đối với dịch vụ theo dõi nhãn hiệu
Đối với doanh nghiệp, phán quyết này nhấn mạnh sự cần thiết của việc theo dõi nhãn hiệu một cách nghiêm ngặt. Các công ty phải nhìn xa hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và theo dõi các nhãn hiệu trong các danh mục xa xỉ liên quan. Một thương hiệu như Dior không cần phải sản xuất túi xách để có quyền phản đối một đơn đăng ký của người khác. Nếu các kênh tiếp thị chồng lấn và đối tượng khách hàng được chia sẻ, rủi ro về sự pha loãng hoặc lợi dụng là có thật.
Khi soạn thảo đơn phản đối, các thương hiệu phải chủ động ghi lại danh tiếng của mình. Bằng chứng về sự hiện diện trên truyền thông, chi tiêu quảng cáo và thị phần là rất cần thiết trước khi xung đột xảy ra. Chờ đến khi nhãn hiệu vi phạm được công bố mới thu thập dữ liệu này thường dẫn đến việc bảo vệ không thành công. Hơn nữa, doanh nghiệp nên nhận thức rằng ngay cả khi một thuật ngữ mang tính mô tả hoặc phổ biến trong một ngữ cảnh, sự liên kết của nó với một thương hiệu nổi tiếng có thể mang lại cho chủ sở hữu thương hiệu quyền độc quyền ngăn chặn người khác khai thác ý nghĩa cụ thể đó.
Việc từ chối đơn đăng ký số 19 212 601 là lời nhắc nhở rằng luật nhãn hiệu bảo vệ không chỉ là dấu hiệu nhận biết nguồn gốc, mà còn bảo vệ giá trị thương mại và hình ảnh được xây dựng xung quanh nó. Đối với các thương hiệu xa xỉ, việc duy trì tính độc quyền đó không phải là lựa chọn - đó là nền tảng của mô hình kinh doanh của họ.