Thị trường kỹ thuật số đã phát triển thành một hệ sinh thái phức tạp, nơi bảo hộ nhãn hiệu không còn chỉ là vấn đề của luật sở hữu trí tuệ mà còn là vấn đề an toàn công cộng và toàn vẹn kinh tế. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực may mặc, giày dép và phụ kiện, sự gia tăng của các sản phẩm giả mạo tinh vi trên các nền tảng trong nước và toàn cầu đòi hỏi sự giám sát nghiêm ngặt. Báo cáo gần đây của Hiệp hội May mặc & Giày dép Hoa Kỳ (AAFA) gửi Văn phòng Đại diện Thương mại Hoa Kỳ (USTR) nhấn mạnh một bước ngoặt quan trọng: các tập đoàn công nghệ có trụ sở tại Hoa Kỳ cần phải chịu trách nhiệm tương đương như các đối tác nước ngoài.
Quy mô của vấn đề
Nạn làm giả đã chuyển từ các chợ đường phố và những góc khuất của dark web sang các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử chính thống với hàng tỷ người dùng hoạt động hàng ngày. Những ý kiến của AAFA gửi USTR nhấn mạnh rằng việc loại trừ các nền tảng trong nước khỏi danh sách "Thị trường Nổi tiếng" gửi đi một thông điệp nguy hiểm, ngụ ý rằng các công ty này được cấp phép ngầm để kiếm lợi từ việc bán các sản phẩm gây hại cho người tiêu dùng Mỹ.
Dữ liệu cho thấy một thực tế đáng báo động. Trong năm tài chính 2025, may mặc và giày dép vẫn là những mặt hàng chủ yếu bị Hải quan và Biên phòng Hoa Kỳ tịch thu. Đáng lo ngại hơn là khía cạnh an toàn: kiểm tra của AAFA cho thấy 41% sản phẩm giả mạo không đạt tiêu chuẩn an toàn của Hoa Kỳ và quốc tế. Những sản phẩm này chứa các hóa chất độc hại như chì, formaldehyde và phthalates. Đặc biệt, ít nhất 25% trong số các sản phẩm nguy hiểm này được quảng cáo hoặc bán thông qua các nền tảng thuộc sở hữu của Meta. Đây không chỉ là vấn đề theo dõi nhãn hiệu, mà còn là một cuộc khủng hoảng sức khỏe người tiêu dùng.
Khoảng cách trong trách nhiệm của nền tảng
Trong khi các nền tảng quốc tế như Alibaba.com, AliExpress và DHgate đã từng phải đối mặt với sự giám sát vì tạo điều kiện cho gian lận, các nền tảng trong nước như Facebook và Instagram thường tránh được trách nhiệm tương đương. Với việc Meta tự hào có 3,6 tỷ người dùng hoạt động hàng ngày, quy mô tiềm ẩn của vấn đề là rất lớn. AAFA lập luận rằng một số thị trường trực tuyến nghiêm trọng nhất tạo điều kiện cho gian lận có trụ sở tại Mỹ chính vì chúng đã lâu tránh được quy trình đề cử nghiêm ngặt áp dụng cho các thực thể nước ngoài.
Cơ chế gian lận trên các nền tảng này cũng đã phát triển. Quảng cáo lừa đảo mạo danh thương hiệu vẫn là một phương thức chính để lừa dối. Các cuộc điều tra cho thấy các tài liệu nội bộ ước tính hàng tỷ quảng cáo lừa đảo có nguy cơ cao xuất hiện hàng ngày trên các nền tảng của Meta, tạo ra doanh thu hàng năm đáng kể. Khối lượng này thật đáng kinh ngạc: một thành viên báo cáo gần 800 trang Facebook riêng biệt đăng hàng nghìn danh sách gian lận trong vòng sáu tháng. Một thương hiệu khác đã gỡ bỏ hơn 120.000 sản phẩm giả mạo và 24.000 quảng cáo lừa đảo khỏi các trang web này chỉ trong nửa đầu năm.
Rào cản hệ thống đối với việc thực thi
Một trở ngại lớn đối với các thương hiệu là các rào cản kỹ thuật và thủ tục do hệ thống gỡ bỏ của nền tảng tạo ra. Các công cụ như Brand Rights Protection (BRP) của Meta giới hạn số lượng yêu cầu ở một số lượng nội dung nhất định, buộc chủ sở hữu quyền phải gửi nhiều báo cáo cho một đối tượng vi phạm hoặc mạng quảng cáo liên quan. Một trường hợp được ghi nhận cho thấy một quảng cáo đơn lẻ liên kết với hơn 1.700 quảng cáo khác không thể báo cáo.
Hơn nữa, thời gian phản hồi khác nhau đáng kể trong hệ sinh thái của Meta. Dữ liệu từ tháng 9 cho thấy việc bắt đầu gỡ bỏ trên Facebook mất trung bình 22 ngày, so với chỉ ba ngày trên Instagram. Trong các giai đoạn thử nghiệm, tìm kiếm từ khóa cho các mặt hàng may mặc phổ biến trả về 100% kết quả giả mạo trên Facebook, với hàng nghìn danh sách giả xuất hiện trong những tuần tiếp theo. Những số liệu thống kê này nhấn mạnh sự thiếu hiệu quả của cơ chế tự điều chỉnh hiện tại và nhu cầu cấp thiết về các quy trình xác minh bắt buộc cũng như chính sách vi phạm lặp lại được công khai.
Bối cảnh so sánh: Các nền tảng toàn cầu
Các chỉ số hiệu suất của các nền tảng quốc tế mang lại một bức tranh hỗn hợp nhưng mang tính hướng dẫn. Alibaba.com và AliExpress đã thể hiện tỷ lệ tuân thủ gỡ bỏ cao hơn, với một số thành viên báo cáo rằng 90% đến 95% các danh sách được báo cáo đã bị gỡ bỏ. Tuy nhiên, khối lượng nội dung vi phạm vẫn ở mức cao. Một thành viên đã xác định khoảng 3.000 danh sách vi phạm trên hệ sinh thái AliExpress, tạo ra doanh thu bất hợp pháp đáng kể cho người bán.
Môi trường pháp lý đối với các nền tảng này cũng đang thay đổi. Quyết định phạt gần đây của Ủy ban Châu Âu đối với AliExpress vì vi phạm Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số báo hiệu một xu hướng toàn cầu hướng tới trách nhiệm nghiêm ngặt hơn đối với các thị trường trực tuyến. Tuy nhiên, AAFA lưu ý rằng hệ thống vi phạm lặp lại hai cấp của Alibaba - nơi "Vi phạm Chung" yêu cầu chín lần vi phạm riêng biệt trước khi chấm dứt - vẫn còn khoan dung so với hậu quả ngay lập tức mà các thương hiệu phải đối mặt khi bán hàng chính hãng.
DHgate đặt ra một lớp phức tạp khác. Mặc dù Cổng Bảo vệ Sở hữu Trí tuệ của nền tảng này được coi là một cơ chế báo cáo hữu ích, tỷ lệ gỡ bỏ lại khác nhau đáng kể, dao động từ 70% đến 99% tùy thuộc vào bộ dữ liệu của thành viên. Quan trọng hơn, việc gỡ bỏ các danh sách riêng lẻ không giải quyết được các tài khoản liên kết hoặc hành vi lặp lại của các đối tượng xấu. Điều này làm nổi bật một lỗ hổng cơ bản trong thực thi hiện tại: các biện pháp gỡ bỏ mang tính phản ứng và rời rạc, thay vì mang tính hệ thống và phòng ngừa.
Mối đe dọa mới nổi: AI và "Superfakes"
Bối cảnh vi phạm đang thay đổi nhanh chóng do trí tuệ nhân tạo. Các thành viên xác định AI là thay đổi quan trọng nhất theo năm, sử dụng nó để tạo ra quảng cáo lừa đảo, trang web giả mạo, mô tả sản phẩm và nội dung mạng xã hội ở quy mô lớn. Đồng thời, chất lượng của hàng giả cũng được cải thiện. "Superfakes" - những sản phẩm chất lượng cao được thiết kế để bắt chước hoàn hảo sản phẩm chính hãng - đang gia tăng cùng với các sản phẩm nhái truyền thống chất lượng thấp. Sự phát triển này khiến việc phát hiện trở nên khó khăn hơn đối với cả người tiêu dùng và các công cụ theo dõi nhãn hiệu tự động.
Con đường phía trước: Trách nhiệm bình đẳng
Lập luận cốt lõi từ các đại diện ngành là rõ ràng: các nền tảng phải đối mặt với các yêu cầu tương tự như các doanh nghiệp truyền thống. Điều này có nghĩa là trách nhiệm tương đương đối với việc quảng bá và bán sản phẩm giả mạo. Đối với chủ sở hữu nhãn hiệu, điều này có ý nghĩa sâu sắc đối với chiến lược theo dõi nhãn hiệu. Việc phụ thuộc thụ động vào các báo cáo do nền tảng tạo ra là không đủ. Các thương hiệu phải đầu tư vào việc theo dõi nhãn hiệu liên tục và chủ động trên tất cả các lĩnh vực có thể xảy ra vi phạm - từ nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội, kết quả tìm kiếm đến danh sách trên các sàn thương mại điện tử.
Đối với các nhóm pháp lý và tuân thủ trong doanh nghiệp, trọng tâm phải chuyển từ việc chỉ gửi thông báo gỡ bỏ sang yêu cầu minh bạch về cấu trúc từ các nền tảng. Điều này bao gồm:
Xác minh người bán: Áp dụng kiểm tra danh tính nghiêm ngặt đối với tất cả người bán, đặc biệt là những người có khối lượng sản phẩm bị báo cáo cao.
Chính sách đối với vi phạm lặp lại: Đẩy mạnh các chính sách tiêu chuẩn, công khai xử phạt những đối tượng vi phạm lặp lại bằng cách chấm dứt ngay lập tức thay vì hệ thống dựa trên điểm.
Tích hợp API: Yêu cầu kết nối trực tiếp giữa các công cụ báo cáo (như BRP) và hồ sơ người dùng rộng hơn để ngăn chặn các mạng lưới liên kết di chuyển gian lận sang tài khoản mới.
Việc đề cử các nền tảng trong nước như Facebook và Instagram trong các báo cáo USTR trong tương lai là một bước cần thiết để san bằng sân chơi. Cho đến khi các công ty này được đối xử với mức độ nghiêm túc như các đối tác quốc tế, dòng chảy của hàng hóa gian lận, nguy hiểm vào các gia đình Mỹ sẽ tiếp tục không được kiểm soát. Gánh nặng chứng minh phải chuyển từ thương hiệu sang nền tảng, đảm bảo rằng sự tiện lợi không phải trả giá bằng an toàn và quyền sở hữu trí tuệ.