Một phán quyết gần đây của Tòa Phúc thẩm Malaysia đã làm rõ một khía cạnh quan trọng của luật bảo hộ nhãn hiệu hiện đại: việc đăng lại nội dung chứa nhãn hiệu của bên thứ ba trên tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp có thể cấu thành việc sử dụng nhãn hiệu "trong quá trình kinh doanh." Phán quyết này khẳng định rằng các thương hiệu toàn cầu phải cân bằng giữa sự linh hoạt trong kỹ thuật số và sự giám sát pháp lý nghiêm ngặt để giảm thiểu trách nhiệm pháp lý.
Vụ việc, Maxcare Success Sdn Bhd kiện Motionquest Sdn Bhd, liên quan đến tranh chấp giữa hai thương hiệu dầu nhớt, MAXOIL và MAXXOIL. Maxcare Success sở hữu đăng ký nhãn hiệu MAXOIL tại Malaysia. Motionquest đóng vai trò là nhà phân phối cho các sản phẩm mang thương hiệu MAXXOIL, ban đầu được sản xuất tại Hoa Kỳ. Một cuộc chiến pháp lý trước đó đã dẫn đến việc hủy bỏ đăng ký nhãn hiệu MAXXOIL tại Malaysia, buộc các nhà phân phối phải đổi tên thương hiệu các sản phẩm này tại địa phương thành "MAXX PERFORMANCE."
Bất chấp hạn chế này, từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020, Motionquest đã đăng lại bốn video chứa dấu hiệu MAXXOIL trên trang Facebook chính thức của mình. Những bài đăng này đã bị gỡ bỏ vào tháng 1 năm 2021 sau khi quá trình tố tụng pháp lý bắt đầu. Câu hỏi trọng tâm trước Tòa Phúc thẩm là liệu việc đăng lại kỹ thuật số như vậy có cấu thành việc sử dụng dấu hiệu trong quá trình kinh doanh, do đó vi phạm quyền của Maxcare hay không.
Định nghĩa lại "Sử dụng" trong Thị trường Kỹ thuật số
Tòa án cấp cao ban đầu đã bác bỏ yêu cầu của Maxcare, với lập luận rằng vì dấu hiệu MAXXOIL không được gắn vật lý lên các sản phẩm bán tại Malaysia, nên không cấu thành việc sử dụng trong kinh doanh. Tòa án cấp dưới cũng bác bỏ lập luận cho rằng các bài đăng cấu thành quảng cáo vi phạm vì chúng không liên quan trực tiếp đến các sản phẩm mang dấu hiệu cụ thể đó tại điểm bán hàng.
Tòa Phúc thẩm đã đảo ngược quan điểm này, khẳng định rằng phương tiện điện tử có thể truy cập trên internet hoàn toàn nằm trong định nghĩa về quảng cáo và sử dụng thương mại theo Đạo luật Bảo hộ nhãn hiệu 2019 của Malaysia. Tòa án xác định rằng trang Facebook của Motionquest là một nền tảng thương mại được thiết kế để tăng cường khả năng hiển thị cho các sản phẩm của mình. Do đó, bằng cách đăng lại các video có chứa dấu hiệu tranh chấp, Motionquest đã thực hiện "sử dụng trong quá trình kinh doanh," ngay cả khi hàng hóa vật lý mà họ bán mang thương hiệu khác.
Cách giải thích này phù hợp với các xu hướng pháp lý rộng lớn hơn, nhận thức rằng nhận thức về thương hiệu không chỉ được hình thành bởi bao bì, mà còn bởi toàn bộ hệ sinh thái kỹ thuật số xung quanh sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp dựa vào nội dung do người dùng tạo hoặc tài liệu quảng cáo của bên thứ ba, phán quyết này cho thấy rằng việc đơn thuần tuyển chọn nội dung hiện có có thể tạo ra trách nhiệm pháp lý mới nếu nội dung đó chứa tài sản trí tuệ chưa được ủy quyền.
Vai trò của Nhận thức trong Trách nhiệm Vi phạm
Ngoài định nghĩa cơ học về việc sử dụng, tòa án đã xem xét trạng thái tinh thần của Motionquest theo Điều 54(4) của Đạo luật. Điều khoản này quy định rằng một người được coi là đã sử dụng nhãn hiệu mà không được ủy quyền nếu họ biết, hoặc có lý do để tin rằng, việc sử dụng đó là trái phép.
Tòa Phúc thẩm nhận thấy rằng các tình tiết cho thấy Motionquest có lý do để tin rằng hành động của mình là vi phạm. Vụ kiện trước đó và việc đổi thương hiệu sau đó thành "MAXX PERFORMANCE" đã tạo ra một hồ sơ rõ ràng rằng MAXXOIL không phải là dấu hiệu được phép trên thị trường Malaysia. Trong bối cảnh này, việc đăng lại nội dung với thương hiệu gốc của Hoa Kỳ không thể được coi là một sơ suất vô tình. Nó thể hiện sự coi thường có ý thức hoặc liều lĩnh đối với các hạn chế về bảo hộ nhãn hiệu hiện có.
Khía cạnh này của phán quyết đặc biệt quan trọng đối với các tập đoàn đa quốc gia quản lý thương hiệu khu vực. Khi tên sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau giữa các khu vực pháp lý do đăng ký nhãn hiệu địa phương, các giao thức tuân thủ nội bộ phải thật chặt chẽ. Các nhà phân phối không thể dựa vào tài sản tiếp thị toàn cầu mà không xác minh tính hợp pháp của chúng tại mọi thị trường địa phương nơi chúng được phổ biến.
Giới hạn của Các Biện pháp Pháp lý
Mặc dù Maxcare đã thành công trong việc chứng minh vi phạm, nhưng đơn kháng cáo chỉ được chấp nhận một phần. Tòa Phúc thẩm đã từ chối trao bồi thường thiệt hại hoặc yêu cầu thanh toán lợi nhuận. Quyết định này dựa trên việc thiếu bằng chứng cho thấy Motionquest đã thực sự áp dụng các dấu hiệu MAXOIL hoặc MAXXOIL lên các sản phẩm vật lý được bán tại Malaysia. Nếu không có bằng chứng về khối lượng bán hàng thực tế hoặc sự nhầm lẫn của người tiêu dùng do hàng hóa hữu hình mang dấu hiệu, việc tính toán bồi thường tài chính vẫn chỉ là suy đoán.
Hơn nữa, yêu cầu của Maxcare về hành vi giả mạo đã bị bác bỏ. Tòa án lưu ý rằng đơn khởi kiện ban đầu không trình bày đầy đủ các yếu tố về sự trình bày sai sự thật cần thiết cho hành vi giả mạo. Sự thất bại về thủ tục này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự chính xác trong các hồ sơ pháp lý, ngay cả các yêu cầu thực chất hợp lệ cũng có thể thất bại nếu không được trình bày đúng trong các quy tắc tố tụng đã được thiết lập.
Ý nghĩa Chiến lược cho Bảo hộ Nhãn hiệu
Vụ việc này mang đến hai bài học riêng biệt cho các phân khúc khác nhau trong thế giới kinh doanh. Đối với chủ sở hữu thương hiệu và người nắm giữ quyền sở hữu trí tuệ, phán quyết mở rộng bộ công cụ thực thi. Việc sử dụng kỹ thuật số trái phép một nhãn hiệu không còn giới hạn ở hàng giả vật lý. Các dịch vụ theo dõi nhãn hiệu giờ đây phải bao gồm việc kiểm tra chặt chẽ các kênh mạng xã hội để phát hiện nội dung vi phạm có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mà không xuất hiện trên nhãn sản phẩm.
Đối với các công ty sử dụng nội dung của bên thứ ba hoặc phân phối sản phẩm theo giấy phép, phán quyết nhấn mạnh sự cần thiết của quản lý quyền toàn diện. Việc đăng lại tài liệu quảng cáo không phải là một hoạt động thụ động, mà là một sự chứng thực và quảng bá tích cực. Các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng tất cả nội dung được phân phối tuân thủ các luật sở hữu trí tuệ địa phương. Các điều khoản hợp đồng rõ ràng về việc sử dụng thương hiệu trên các kênh kỹ thuật số là cần thiết để giảm thiểu rủi ro.
Sự giao thoa giữa luật bảo hộ nhãn hiệu và tiếp thị trên mạng xã hội tiếp tục phát triển. Khi các thương hiệu ngày càng dựa vào các nền tảng kỹ thuật số để tăng khả năng hiển thị, định nghĩa pháp lý về "sử dụng" sẽ tiếp tục thích ứng. Các công ty không cập nhật chiến lược tuân thủ của mình để phản ánh thực tế này có nguy cơ phải đối mặt với lệnh cấm và thiệt hại về danh tiếng. Trong thị trường kỹ thuật số, mỗi bài đăng là một biển quảng cáo, và mỗi lần đăng lại là một sự chứng thực. Hiểu được trọng lượng pháp lý của những hành động này không còn là tùy chọn - mà là một thành phần cơ bản của chiến lược kinh doanh.