O direito de marcas funciona como um campo de batalha dinâmico, onde a reputação serve como a arma mais potente para marcas estabelecidas. Uma decisão recente do Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO) relativa à oposição da Christian Dior à marca "AVENUE SAUVAGE" oferece um claro estudo de caso sobre como os conglomerados de luxo protegem a sua propriedade intelectual para além das categorias de produtos estritas.
O EUIPO manteve a oposição da Dior, recusando o pedido de registo da marca "AVENUE SAUVAGE" na sua totalidade. A decisão baseou-se no Artigo 8(5) do Regulamento da Marca da UE, que protege marcas reputadas contra usos que tirem vantagem indevida do seu caráter distintivo ou reputação. Este caso ilustra um princípio crítico para as empresas: possuir uma marca famosa oferece vantagem não apenas dentro do seu setor imediato, mas em qualquer área onde a perceção do consumidor crie uma ligação comercial.
Estabelecer Reputação Além das Vendas
Para invocar a proteção ao abrigo do Artigo 8(5), uma marca deve primeiro provar que adquiriu reputação no território relevante. A Dior não se baseou em afirmações vagas de fama, tendo apresentado provas concretas que demonstram o sucesso global da sua linha de fragrâncias Sauvage, lançada em 2015. Estas incluíram cobertura mediática, métricas de engagement nas redes sociais e dados sobre o sucesso comercial, especialmente nos mercados francófonos, onde a marca detém uma influência significativa.
A divisão de oposições considerou que a Sauvage tinha, de facto, adquirido uma forte reputação. A relevância reside no limiar de proteção. Uma vez alcançado este estatuto, o âmbito de proteção expande-se. Já não se limita a prevenir a confusão apenas entre produtos idênticos, mas estende-se a evitar o aproveitamento gratuito da boa reputação estabelecida.
O Risco da "Vantagem Indevida"
A questão jurídica central foi se a marca "AVENUE SAUVAGE" tirava vantagem indevida da reputação da Dior. O requerente argumentou que "Sauvage" era um termo comum e parte do seu património familiar, sem distintividade no mercado. No entanto, o EUIPO rejeitou esta defesa por duas razões principais.
Em primeiro lugar, a existência de outros registos contendo a palavra "Sauvage" não anulava a reputação específica da Dior no setor das fragrâncias. Em segundo lugar, a avaliação da semelhança centrou-se na perspetiva do consumidor. Para os consumidores francófonos, a semelhança visual e fonética era significativa, uma vez que "SAUVAGE" aparecia na sua totalidade na marca contestada. Embora "Avenue" acrescentasse um elemento distintivo, não era suficiente para quebrar a ligação mental no consumidor médio.
Mais importante ainda, os produtos eram diferentes. O requerente pretendia o registo de marca para malas, artigos de couro, vestuário e calçado. Estes não são idênticos ao perfume. Contudo, no setor do luxo, a fronteira entre fragrâncias e moda é ténue. Os consumidores associam rotineiramente prestígio, qualidade e exclusividade a ambos. O EUIPO determinou que, se o público visse "AVENUE SAUVAGE" numa mala ou casaco, poderia assumir uma ligação à famosa marca de fragrâncias. Esta perceção poderia tornar os produtos do requerente mais atrativos sem que este tivesse investido na construção desse valor de marca. Isso é a definição de vantagem indevida.
Implicações para a Vigilância de Marcas
Para as empresas, esta decisão sublinha a necessidade de uma vigilância de marcas rigorosa. As empresas devem olhar para além dos seus concorrentes diretos e monitorizar marcas em categorias de luxo adjacentes. Uma marca como a Dior não precisa de fabricar malas para ter legitimidade contra um requerente que o faça. Se os canais de marketing se sobrepõem e a base de consumidores é partilhada, o risco de diluição ou aproveitamento gratuito é real.
Ao elaborar oposições, as marcas devem documentar a sua reputação de forma proativa. Provas de presença mediática, investimento em publicidade e quota de mercado são essenciais antes de surgir um conflito. Esperar até que uma marca infratora seja publicada para reunir estes dados leva frequentemente a defesas mal-sucedidas. Além disso, as empresas devem estar cientes de que, mesmo que um termo seja descritivo ou genérico num contexto, a sua associação a uma marca famosa pode conferir ao titular direitos exclusivos para impedir que outros explorem essa conotação específica.
A recusa do pedido de registo de marca n.º 19 212 601 serve como lembrete de que o direito de marcas protege mais do que apenas o identificador de origem – protege o valor comercial e a imagem construída em torno dele. Para as marcas de luxo, manter essa exclusividade não é opcional – é a base do seu modelo de negócio. A vigilância e manutenção de marcas eficaz é, portanto, uma estratégia indispensável para preservar a integridade e o valor da propriedade intelectual.