O direito de marcas funciona como uma disputa de percepção, geografia e precedente legal, em vez de uma aplicação binária de certo versus errado. O atrito prolongado entre a rede irlandesa de fast-food Supermac’s e a McDonald’s ilustra essa complexidade. Decisões recentes na União Europeia e no Reino Unido revelam resultados conflitantes para marcas idênticas, oferecendo insights críticos para entidades multinacionais que navegam na proteção de marcas.
A Decisão Europeia: Confusão e Similaridade Conceitual
Em junho de 2026, a Quinta Câmara de Recurso do Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO) recusou o registo de marca da palavra SUPERMAC’S para serviços de restauração. A decisão citou a probabilidade de confusão com a marca BIG MAC da McDonald’s.
A análise do EUIPO centrou-se na desconstrução das palavras pelos consumidores. A câmara determinou que o público anglófono e germanófono divide mentalmente "SUPERMAC’S" em "SUPER" e "MAC". Nesse enquadramento, tanto "SUPER" como "BIG" foram vistos como descritores laudatórios com baixa distintividade. O elemento "MAC", no entanto, manteve o seu papel distintivo em ambos os sinais.
Consequentemente, a câmara considerou a similaridade visual e auditiva como abaixo da média, mas a similaridade conceptual como pelo menos média. A BIG MAC foi reconhecida como tendo adquirido caráter distintivo reforçado através do uso intensivo em toda a UE. Como os sanduíches de carne (Classe 30) e os serviços de restauração (Classe 43) estão relacionados na mente do consumidor, a câmara argumentou que a combinação de similaridade dos sinais e a forte reputação da BIG MAC criavam uma probabilidade de confusão. Os consumidores poderiam razoavelmente perceber a SUPERMAC’S como uma submarca ou variante da BIG MAC.
A Supermac’s argumentou a relevância com base em décadas de coexistência na Irlanda sem confusão real. O EUIPO rejeitou este argumento, observando que a coexistência pacífica num único Estado-Membro não garante harmonia em toda a União Europeia. A Supermac’s enfrentou a perspetiva de um novo recurso no Tribunal Geral da União Europeia.
A Contra-Narrativa Britânica: Associação Não É Confusão
Em contraste, o Instituto de Propriedade Intelectual do Reino Unido (UKIPO) rejeitou a oposição da McDonald’s em julho de 2026, permitindo que a Supermac’s registasse tanto a sua marca nominativa como figurativa SUPERMAC’S no Reino Unido.
A divergência resultou da forma como o UKIPO ponderou o elemento "MAC". Embora tenha aceite que a BIG MAC possuía um elevado grau de caráter distintivo no Reino Unido, o examinador considerou apenas uma similaridade visual baixa ou muito baixa entre SUPERMAC’S e marcas como McDONALD’S e MCAFE. Mesmo ao comparar SUPERMAC’S com BIG MAC, as diferenças foram consideradas suficientes para distinguir as duas na mente do consumidor médio.
A McDonald’s tentou invocar o argumento da "família de marcas", sugerindo que o seu uso extensivo de prefixos como "Mc-" e sufixos como "-MAC" criava uma família comercial reconhecível. O UKIPO recusou este argumento, observando que nenhum dos grupos continha marcas suficientes para estabelecer uma ligação tão ampla.
A distinção pivotal residiu na avaliação da perceção do consumidor. O UKIPO concluiu que, embora a SUPERMAC’S pudesse evocar uma associação com a BIG MAC devido à sílaba partilhada, isso não equivalia a confusão quanto à origem comercial. No enquadramento legal britânico, a associação não constitui violação, apenas a confusão a configura. As alegações da McDonald’s baseadas na reputação e no passing off falharam, abrindo caminho para o registo da marca da Supermac’s dentro das fronteiras britânicas.
Implicações Estratégicas para Empresas Globais
Esta decisão dividida sublinha que a territorialidade permanece fundamental na estratégia de propriedade intelectual. Uma marca que parece idêntica no papel pode desencadear reações legais totalmente diferentes dependendo da jurisprudência local e da psicologia do consumidor.
Para empresas que operam internacionalmente, este caso destaca três lições críticas sobre a confusão de marcas e a vigilância de marcas:
1. A Nuance da "Probabilidade de Confusão"
Os escritórios legais não aplicam um padrão monolítico para a confusão. O EUIPO centrou-se fortemente na similaridade conceptual e no caráter distintivo reforçado da marca oposta, permitindo que a reputação inclinasse a balança para a recusa. O UKIPO manteve um limite mais estrito entre associação e confusão, exigindo um limiar mais elevado de sobreposição visual e auditiva para impedir o registo. As empresas multinacionais não podem assumir que uma defesa bem-sucedida numa jurisdição garante sucesso noutra.
2. Os Limites das Estratégias de "Família de Marcas"
A McDonald’s baseou-se no seu vasto portfólio de produtos com marcas "Mc-" e "-MAC" para argumentar a existência de um guarda-chuva protetor. A rejeição desta teoria pelo UKIPO indica que estabelecer uma "família de marcas" é difícil. Se o instituto determinar que o elemento comum não domina a impressão comercial geral, ou se o portfólio não for suficientemente coeso, o escudo da proteção da família de marcas pode falhar.
3. A Imperatividade da Vigilância e Manutenção de Marcas Ativa
A natureza prolongada desta disputa ilustra por que razão a vigilância de marcas registadas não pode ser passiva. A McDonald’s opôs-se ao pedido em ambas as regiões, reconhecendo o potencial de diluição da sua icónica marca BIG MAC. No entanto, os diferentes resultados demonstram que mesmo a vigilância de marcas e a oposição vigilantes não garantem proteção uniforme. As empresas devem antecipar que os padrões legais para a identidade da marca variam consoante a região. Uma estratégia que funciona em Bruxelas pode não se sustentar em Londres, e vice-versa.
Conclusão
A coexistência da Supermac’s e da McDonald’s continua a ser uma dinâmica complexa, legalmente mais estável no Reino Unido do que na UE em geral. Este caso reforça que o direito de marcas não se trata apenas da propriedade de um logótipo ou nome, mas sim da gestão da perceção em paisagens legais fragmentadas.
À medida que as marcas se expandem globalmente, devem reconhecer que a proteção de marcas não é um único escudo, mas uma série de defesas localizadas. Compreender como diferentes jurisdições ponderam o equilíbrio entre reconhecimento e confusão é essencial para preservar a integridade da marca num mercado cada vez mais interligado.