A Van Leeuwen redesenhou suas embalagens de sorvete em 2016 e o novo visual se consolidou. Recipientes de papelão monocromáticos em tons pastel, com tampas combinando. Letras em estilo caligráfico preto, com uma letra maiúscula exagerada na frente. Uma estética minimalista que deixava bastante espaço vazio. A marca cresceu com essa embalagem. Os consumidores aprenderam a identificá-la na prateleira do freezer.
A Rebel Creamery lançou seu sorvete cetogênico com quase a mesma combinação. Potes monocromáticos em tons pastel. Caligrafia preta em estilo cursivo. Layout minimalista. Os produtos ocupavam as mesmas prateleiras. Uma pesquisa federal posteriormente mediu 34,3% de confusão líquida.
A Van Leeuwen processou a Rebel em abril de 2021 no Distrito Leste de Nova York. O caso foi a julgamento perante o juiz Eric R. Komitee. Em 16 de julho de 2026, o tribunal considerou a Rebel responsável por violação de trade dress federal, violação de trade dress no estado de Nova York, concorrência desleal e diluição. A decisão determinou um redesenho completo da embalagem e a devolução de US$ 23.785.000 em lucros. A Rebel havia faturado cerca de US$ 35,5 milhões; o tribunal aplicou uma redução de um terço para as vendas impulsionadas pela tendência cetogênica, e não pelo visual copiado, e concedeu o restante.
O tribunal classificou a alegação dos fundadores de criação independente como claramente fabricada. Não havia arquivos de design iterativo. Um comprador varejista já havia alertado sobre a semelhança e sido ignorado. A Van Leeuwen já era vendida no mercado de lançamento da Rebel. A probabilidade de chegar independentemente aos mesmos quatro elementos foi descrita como infinitesimal.
A Rebel apresentou um aviso de apelação em 12 de agosto de 2026. Dois dias depois, entrou com pedido de recuperação judicial no Tribunal de Falências dos EUA para o Distrito de Utah. A sentença de US$ 23,8 milhões figura como uma dívida contestada. O estoque com a antiga embalagem não pode permanecer no mercado. O visual semelhante, que parecia familiar à primeira vista, agora é uma obrigação de redesenho, uma exposição de nove dígitos e um pedido de falência.
A Janela se Fecha Rapidamente
Os escritórios de registro geralmente não impedem uma marca que cause confusão por conta própria. Os motivos relativos são problema do titular. As janelas de oposição são curtas, geralmente de 30 a 90 dias após a publicação. Uma vez concedido o registo de marca, a disputa vai para os tribunais e a conta aumenta.
Deixar de fazer a vigilância de marcas é como os direitos se enfraquecem: diluição, confusão entre clientes, bloqueio de expansão, uma história pior na due diligence. Cópias exatas são raras. O verdadeiro dano vem de pequenas alterações de uma letra, gêmeos fonéticos, mascotes semelhantes e embalagens que parecem familiares à primeira vista.
A vigilância e manutenção de marcas é mais barata do que um redesenho de última hora. Saiba mais sobre por que a vigilância de marcas registadas existe e o que acontece se você esperar.
O pote pastel já era um problema da Van Leeuwen antes de se tornar um problema da Rebel. O único momento barato é antes que o visual semelhante se consolide.