Торговельне право функціонує як змагання сприйняття, географії та юридичних прецедентів, а не як бінарне застосування понять "правильно" чи "неправильно". Тривалий конфлікт між ірландською мережею швидкого харчування Supermac’s та McDonald’s ілюструє цю складність. Нещодавні рішення в Європейському Союзі та Сполученому Королівстві демонструють суперечливі результати щодо ідентичних торговельних марок, надаючи важливі уроки для міжнародних компаній, які прагнуть забезпечити захист торговельних марок.
Рішення Європейського Союзу: плутанина та концептуальна схожість
У червні 2026 року П’ята палата апеляційної інстанції Європейського відомства з інтелектуальної власності (EUIPO) відмовила у реєстрації торговельної марки SUPERMAC’S для послуг ресторанів. Рішення ґрунтувалося на ймовірності плутанини з торговельною маркою McDonald’s BIG MAC.
Аналіз EUIPO зосередився на сприйнятті слів споживачами. Палата дійшла висновку, що англо- та німецькомовна аудиторія подумки розділяє "SUPERMAC’S" на "SUPER" та "MAC". У цьому контексті обидва елементи "SUPER" і "BIG" були визнані похвальними описами з низьким рівнем відмінності. Однак елемент "MAC" зберіг свою відмінну роль в обох знаках.
Отже, палата визнала візуальну та слухову схожість нижче середнього рівня, але концептуальну схожість – принаймні на середньому рівні. BIG MAC було визнано такою, що набула посиленої відмінності завдяки інтенсивному використанню на території ЄС. Оскільки м’ясні сендвічі (Клас 30) та послуги ресторанів (Клас 43) пов’язані у свідомості споживачів, палата дійшла висновку, що поєднання схожості знаків та сильної репутації BIG MAC створює ймовірність плутанини. Споживачі могли б обґрунтовано сприймати SUPERMAC’S як суб-бренд або варіант BIG MAC.
Supermac’s аргументував свою позицію десятиліттями співіснування в Ірландії без фактичної плутанини. Однак EUIPO відхилив цей аргумент, зазначивши, що мирне співіснування в одній державі-члені не гарантує гармонії на території всього Європейського Союзу. Supermac’s зіткнувся з перспективою подальшого оскарження рішення в Загальному суді Європейського Союзу.
Британська протилежна позиція: асоціація – це не плутанина
На противагу цьому, Британське відомство з інтелектуальної власності (UKIPO) у липні 2026 року відхилило заперечення McDonald’s, дозволивши Supermac’s реєстрацію торговельної марки як словесного, так і образотворчого знаків SUPERMAC’S у Великій Британії.
Розбіжність виникла через те, як UKIPO оцінював елемент "MAC". Хоча було визнано, що BIG MAC має високий ступінь відмінності у Великій Британії, експерт встановив лише низький або дуже низький рівень візуальної схожості між SUPERMAC’S та такими знаками, як McDONALD’S і MCAFE. Навіть при порівнянні SUPERMAC’S з BIG MAC відмінності були визнані достатніми, щоб розрізнити їх у свідомості середнього споживача.
McDonald’s спробував використати аргумент "сімейства знаків", стверджуючи, що широке використання префіксів на кшталт "Mc-" та суфіксів на кшталт "-MAC" створює впізнаване комерційне сімейство. Однак UKIPO відхилив цей аргумент, зазначивши, що жодна з груп не містить достатньої кількості знаків, щоб встановити такий широкий зв’язок.
Ключова відмінність полягала в оцінці сприйняття споживачами. UKIPO дійшов висновку, що хоча SUPERMAC’S може викликати асоціацію з BIG MAC через спільний склад, це не означає плутанини щодо комерційного походження. У британській правовій системі асоціація не є порушенням – лише плутанина вважається таким. Претензії McDonald’s, засновані на репутації та введенні в оману, не мали успіху, що відкрило шлях для реєстрації торговельної марки Supermac’s у межах Британії.
Стратегічні наслідки для глобального бізнесу
Це роздільне рішення підкреслює, що територіальність залишається фундаментальним принципом у стратегії інтелектуальної власності. Бренд, який на папері виглядає ідентичним, може викликати абсолютно різні юридичні реакції залежно від місцевої юриспруденції та психології споживачів.
Для компаній, що працюють на міжнародному рівні, цей випадок демонструє три ключові уроки щодо плутанини торговельних марок та моніторингу торговельних марок:
1. Нюанси "ймовірності плутанини"
Юридичні органи не застосовують єдиного стандарту для визначення плутанини. EUIPO зосередився на концептуальній схожості та посиленій відмінності протилежного знака, дозволяючи репутації схилити чашу терезів на користь відмови. UKIPO дотримувався суворішої межі між асоціацією та плутаниною, вимагаючи вищого порогу візуальної та слухової схожості для запобігання реєстрації торговельної марки. Міжнародні компанії не можуть припускати, що успішний захист в одній юрисдикції гарантує успіх в іншій.
2. Обмеження стратегій "сімейства знаків"
McDonald’s покладався на свій величезний портфель продуктів під брендами "Mc-" та "-MAC", щоб аргументувати наявність захисного парасольки. Відхилення UKIPO цієї теорії свідчить про те, що довести існування "сімейства знаків" складно. Якщо відомство визначить, що спільний елемент не домінує в загальному комерційному враженні або якщо портфель недостатньо згуртований, щит захисту брендового сімейства може не спрацювати.
3. Необхідність активного моніторингу
Тривалий характер цього спору ілюструє, чому моніторинг торговельних марок не може бути пасивним. McDonald’s заперечував заявку в обох регіонах, усвідомлюючи потенційне розмивання свого культового знака BIG MAC. Однак різні результати демонструють, що навіть пильний моніторинг торговельних марок та заперечення не гарантують однакового захисту. Бізнес повинен передбачати, що юридичні стандарти ідентичності бренду відрізняються залежно від регіону. Стратегія, яка працює в Брюсселі, може не мати сили в Лондоні, і навпаки.
Висновок
Співіснування Supermac’s та McDonald’s залишається складною динамікою, юридично стабільнішою у Великій Британії, ніж у ширшому ЄС. Цей випадок підтверджує, що торговельне право – це не просто питання володіння логотипом чи назвою, а управління сприйняттям у фрагментованих правових ландшафтах.
Розширюючись на глобальному рівні, бренди повинні усвідомлювати, що захист торговельних марок – це не єдиний щит, а низка локалізованих засобів захисту. Розуміння того, як різні юрисдикції оцінюють баланс між впізнаваністю та плутаниною, є ключовим для збереження цілісності бренду в умовах дедалі більш взаємопов’язаного ринку. Для ефективного управління ризиками варто регулярно проводити пошук торговельних марок у реєстрі торговельних марок, щоб своєчасно виявляти потенційні конфлікти.