Prawo znaków towarowych funkcjonuje jako gra percepcji, geografii i precedensów prawnych, a nie binarna ocena tego, co słuszne, a co nie. Długotrwały spór między irlandzką siecią fast-food Supermac’s a McDonald’s doskonale ilustruje tę złożoność. Ostatnie decyzje w Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii pokazują odmienne rozstrzygnięcia w sprawie identycznych znaków, dostarczając kluczowych wniosków dla międzynarodowych podmiotów dbających o ochronę znaków towarowych.
Orzeczenie europejskie: ryzyko konfuzji i podobieństwo koncepcyjne
W czerwcu 2026 r. Piąta Izba Odwoławcza Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) odmówiła rejestracji unijnego znaku słownego SUPERMAC’S dla usług restauracyjnych. Decyzja uzasadniona była ryzykiem konfuzji z zarejestrowanym znakiem towarowym McDonald’s – BIG MAC.
Analiza EUIPO skupiła się na sposobie, w jaki konsumenci dekonstruują wyrazy. Izba uznała, że odbiorcy anglo- i niemieckojęzyczni mentalnie dzielą „SUPERMAC’S” na „SUPER” i „MAC”. W tym ujęciu zarówno „SUPER”, jak i „BIG” postrzegano jako określenia pochwalne o niskiej zdolności odróżniającej. Element „MAC” zachował jednak swoją wyróżniającą rolę w obu znakach.
W konsekwencji Izba stwierdziła podobieństwo wizualne i fonetyczne na poziomie poniżej średniego, ale podobieństwo koncepcyjne co najmniej na poziomie średnim. BIG MAC został uznany za znak o podwyższonym charakterze odróżniającym, nabytym dzięki intensywnemu użyciu na terenie UE. Ponieważ kanapki mięsne (klasa 30) i usługi restauracyjne (klasa 43) są powiązane w świadomości konsumentów, Izba uznała, że połączenie podobieństwa znaków i silnej reputacji BIG MAC stwarza ryzyko konfuzji. Konsumenci mogliby rozsądnie postrzegać SUPERMAC’S jako submarkę lub wariant BIG MAC.
Supermac’s argumentował, powołując się na dekady pokojowego współistnienia w Irlandii bez rzeczywistej konfuzji. EUIPO odrzuciło ten argument, podkreślając, że pokojowe współistnienie w jednym państwie członkowskim nie gwarantuje harmonii na terenie całej Unii Europejskiej. Supermac’s stanęło przed perspektywą dalszej apelacji do Sądu Unii Europejskiej.
Brytyjski kontrargument: skojarzenie to nie konfuzja
W przeciwieństwie do tego, brytyjski Urząd Własności Intelektualnej (UKIPO) oddalił w lipcu 2026 r. sprzeciw McDonald’s, zezwalając Supermac’s na rejestrację zarówno znaku słownego, jak i figuratywnego SUPERMAC’S w Wielkiej Brytanii.
Rozbieżność wynikała z tego, jak UKIPO oceniło element „MAC”. Choć przyznano, że BIG MAC posiada wysoki stopień charakteru odróżniającego w Wielkiej Brytanii, organ stwierdził jedynie niskie lub bardzo niskie podobieństwo wizualne między SUPERMAC’S a znakami takimi jak McDONALD’S i MCAFE. Nawet porównując SUPERMAC’S z BIG MAC, różnice uznano za wystarczające, by odróżnić oba znaki w oczach przeciętnego konsumenta.
McDonald’s próbowało powołać się na argument „rodziny znaków”, sugerując, że szerokie użycie przedrostków takich jak „Mc-” i przyrostków jak „-MAC” tworzy rozpoznawalną komercyjną rodzinę. UKIPO odrzuciło ten argument, wskazując, że żadna z grup nie zawierała wystarczającej liczby znaków kwalifikujących się do ustanowienia tak szerokiego powiązania.
Kluczowa różnica leżała w ocenie percepcji konsumentów. UKIPO stwierdziło, że choć SUPERMAC’S może wywoływać skojarzenie z BIG MAC ze względu na wspólną sylabę, nie oznacza to konfuzji co do pochodzenia handlowego. W brytyjskim systemie prawnym skojarzenie nie stanowi naruszenia – jedynie konfuzja. Argumenty McDonald’s oparte na reputacji i passing off nie odniosły skutku, otwierając Supermac’s drogę do rejestracji na terenie Wielkiej Brytanii.
Strategiczne implikacje dla przedsiębiorstw globalnych
Ta rozbieżna decyzja podkreśla, że terytorialność pozostaje fundamentem strategii własności intelektualnej. Znak, który na papierze wydaje się identyczny, może wywołać zupełnie odmienne reakcje prawne w zależności od lokalnej jurisprudencji i psychologii konsumentów.
Dla firm działających na arenie międzynarodowej sprawa ta uwypukla trzy kluczowe lekcje dotyczące ryzyka konfuzji znaków towarowych i monitorowania znaku towarowego:
1. Niuanse „ryzyka konfuzji”
Organy prawne nie stosują jednolitej normy oceny konfuzji. EUIPO skupiło się na podobieństwie koncepcyjnym i podwyższonym charakterze odróżniającym znaku przeciwnego, pozwalając reputacji przechylić szalę na korzyść odmowy rejestracji. UKIPO utrzymywało ostrzejszą granicę między skojarzeniem a konfuzją, wymagając wyższego progu podobieństwa wizualnego i fonetycznego, by uniemożliwić rejestrację. Firmy międzynarodowe nie mogą zakładać, że skuteczna obrona w jednej jurysdykcji gwarantuje sukces w innej.
2. Ograniczenia strategii „rodziny znaków”
McDonald’s opierało się na swoim rozległym portfolio produktów oznaczonych „Mc-” i „-MAC”, argumentując istnienie ochronnego parasola. Odrzucenie tej teorii przez UKIPO wskazuje, że ustanowienie „rodziny znaków” jest trudne. Jeśli organ uzna, że wspólny element nie dominuje w ogólnym wrażeniu handlowym lub portfolio nie jest wystarczająco spójne, tarcza ochrony rodzinnej marki może zawieść.
3. Konieczność aktywnego monitoringu zarejestrowanych znaków
Długotrwały charakter tego sporu pokazuje, dlaczego monitoring znaków towarowych nie może być bierny. McDonald’s sprzeciwiło się wnioskowi w obu regionach, dostrzegając potencjalne osłabienie swojego ikonicznego znaku BIG MAC. Jednak różne wyniki dowodzą, że nawet czujny monitoring zarejestrowanych znaków i sprzeciw nie gwarantują jednolitej ochrony. Firmy muszą liczyć się z tym, że standardy prawne dotyczące tożsamości marki różnią się w zależności od regionu. Strategia skuteczna w Brukseli może nie sprawdzić się w Londynie, i odwrotnie.
Podsumowanie
Współistnienie Supermac’s i McDonald’s pozostaje złożoną dynamiką, prawnie bardziej stabilną w Wielkiej Brytanii niż w szerszej UE. Ta sprawa potwierdza, że prawo znaków towarowych nie dotyczy jedynie posiadania logo czy nazwy – chodzi o zarządzanie percepcją w podzielonych krajobrazach prawnych.
W miarę globalnej ekspansji marek muszą one zdawać sobie sprawę, że ochrona znaków towarowych nie jest jednolitą tarczą, lecz serią lokalnych mechanizmów obronnych. Zrozumienie, jak różne jurysdykcje oceniają równowagę między rozpoznawalnością a ryzykiem konfuzji, jest kluczowe dla zachowania integralności marki na coraz bardziej połączonym rynku. Zastrzeganie znaków towarowych i ich monitorowanie muszą być dostosowane do specyfiki każdego rynku, by skutecznie chronić interesy przedsiębiorstw.