Закон о товарных знаках функционирует как соревнование восприятия, географии и судебных прецедентов, а не как бинарное применение понятий "право" и "неправо". Длительное противостояние между ирландской сетью быстрого питания Supermac’s и McDonald’s наглядно демонстрирует эту сложность. Недавние решения в Европейском Союзе и Соединённом Королевстве показали противоречивые результаты для идентичных знаков, предлагая важные выводы для международных компаний, занимающихся защитой товарных знаков.
Решение Европейского суда: путаница и концептуальное сходство
В июне 2026 года Пятая апелляционная палата Европейского ведомства по интеллектуальной собственности (EUIPO) отказала в регистрации словесного товарного знака ЕС SUPERMAC’S для услуг ресторанов. Решение основывалось на вероятности смешения с товарным знаком McDonald’s BIG MAC.
Анализ EUIPO был сосредоточен на восприятии потребителями деконструкции слов. Палата пришла к выводу, что англо- и немецкоязычная аудитория мысленно разделяет "SUPERMAC’S" на "SUPER" и "MAC". В этом контексте как "SUPER", так и "BIG" рассматривались как оценочные описательные элементы с низкой различительной способностью. Однако элемент "MAC" сохранял свою различительную роль в обоих знаках.
В результате палата установила визуальное и фонетическое сходство ниже среднего уровня, но концептуальное сходство — как минимум на среднем уровне. Было признано, что BIG MAC приобрёл повышенную различительную способность благодаря интенсивному использованию на территории ЕС. Поскольку мясные сэндвичи (Класс 30) и услуги ресторанов (Класс 43) связаны в сознании потребителя, палата пришла к выводу, что сочетание сходства знаков и сильной репутации BIG MAC создаёт вероятность смешения. Потребители могли обоснованно воспринимать SUPERMAC’S как суббренд или разновидность BIG MAC.
Supermac’s аргументировал свою позицию многолетним сосуществованием в Ирландии без реальных случаев путаницы. Однако EUIPO отклонило этот довод, отметив, что мирное сосуществование в одном государстве-члене не гарантирует гармонии на территории всего Европейского Союза. Supermac’s столкнулось с перспективой дальнейшего обжалования в Общем суде Европейского Союза.
Британская контрверсия: ассоциация — это не путаница
В противоположность этому, Ведомство по интеллектуальной собственности Соединённого Королевства (UKIPO) отклонило возражение McDonald’s в июле 2026 года, разрешив Supermac’s зарегистрировать как словесный, так и изобразительный товарные знаки SUPERMAC’S в Великобритании.
Расхождение возникло из-за того, как UKIPO оценивало элемент "MAC". Хотя палата признала, что BIG MAC обладает высокой степенью различительной способности в Великобритании, эксперт установил лишь низкую или очень низкую степень визуального сходства между SUPERMAC’S и такими знаками, как McDONALD’S и MCAFE. Даже при сравнении SUPERMAC’S с BIG MAC различия были признаны достаточными для их различения в сознании среднего потребителя.
McDonald’s попытался использовать аргумент "семейства знаков", утверждая, что широкое использование префиксов "Mc-" и суффиксов "-MAC" создаёт узнаваемую коммерческую группу. Однако UKIPO отклонило этот довод, отметив, что ни одна из групп не содержала достаточного количества соответствующих знаков для установления столь широкой связи.
Ключевое различие заключалось в оценке восприятия потребителей. UKIPO пришло к выводу, что, хотя SUPERMAC’S может вызывать ассоциации с BIG MAC из-за общей слога, это не равносильно путанице в отношении коммерческого происхождения. В британской правовой системе ассоциация не является нарушением — только путаница может считаться таковым. Иски McDonald’s, основанные на репутации и введении в заблуждение, не увенчались успехом, открыв путь для регистрации товарного знака Supermac’s в пределах британских границ.
Стратегические последствия для глобального бизнеса
Это противоречивое решение подчёркивает, что территориальность остаётся основополагающим принципом в стратегии защиты товарных знаков. Бренд, который на бумаге выглядит идентичным, может вызвать совершенно разные юридические реакции в зависимости от местной судебной практики и психологии потребителей.
Для компаний, работающих на международном уровне, этот случай демонстрирует три ключевых урока относительно вероятности смешения товарных знаков и мониторинга товарных знаков:
1. Нюансы "вероятности смешения"
Юридические органы не применяют единый стандарт для оценки путаницы. EUIPO уделило большое внимание концептуальному сходству и повышенной различительной способности противопоставляемого знака, позволив репутации склонить чашу весов в сторону отказа. UKIPO же установило более строгую границу между ассоциацией и путаницей, требуя более высокого порога визуального и фонетического совпадения для предотвращения регистрации товарного знака. Международные компании не могут предполагать, что успешная защита в одной юрисдикции гарантирует успех в другой.
2. Ограничения стратегий "семейства знаков"
McDonald’s опирался на свой обширный портфель продуктов с брендами "Mc-" и "-MAC", чтобы аргументировать наличие защитного зонтика. Отказ UKIPO от этой теории указывает на сложность формирования "семейства знаков". Если ведомство определяет, что общий элемент не доминирует в общем коммерческом впечатлении или если портфель недостаточно целостен, щит защиты бренда может не сработать.
3. Необходимость активного мониторинга
Затяжной характер этого спора иллюстрирует, почему мониторинг товарных знаков не может быть пассивным. McDonald’s выступило против заявки в обоих регионах, осознавая потенциальное размывание своего культового знака BIG MAC. Однако разные результаты показывают, что даже бдительный поиск товарных знаков и возражения не гарантируют единообразной защиты. Компании должны учитывать, что юридические стандарты идентификации бренда различаются в зависимости от региона. Стратегия, эффективная в Брюсселе, может не сработать в Лондоне, и наоборот.
Заключение
Сосуществование Supermac’s и McDonald’s остаётся сложной динамикой, юридически более стабильной в Великобритании, чем в более широком ЕС. Этот случай подтверждает, что закон о товарных знаках — это не просто вопрос владения логотипом или названием, а управление восприятием в условиях фрагментированных правовых ландшафтов.
По мере глобального расширения брендов они должны понимать, что защита товарных знаков — это не единый щит, а серия локализованных мер. Понимание того, как разные юрисдикции оценивают баланс между узнаваемостью и путаницей, необходимо для сохранения целостности бренда на всё более взаимосвязанном рынке.