Het Bureau voor Intellectuele Eigendom van de Europese Unie (EUIPO) heeft een nieuw kader geïntroduceerd om de juridische bescherming van slogans als merken te beoordelen. Met ingang van 8 november 2025 heeft de Gemeenschappelijke Praktijk inzake het Onderscheidend Vermogen van Slogans (CP17) tot doel te standaardiseren hoe merkenbureaus in de hele EU de ontvankelijkheid van slogans beoordelen. Deze update weerspiegelt een groeiende nadruk op het vinden van een evenwicht tussen promotionele boodschappen en de functionele vereisten van het merkenrecht.
Slogans, die vaak worden gebruikt in reclame, worden geconfronteerd met unieke uitdagingen bij het verkrijgen van een merkrechtelijke status. Hoewel ze mogelijk genieten van dezelfde juridische bescherming als andere merken, maakt hun primaire rol als marketinginstrument het bewijzen van onderscheidend vermogen complexer. CP17 pakt dit aan door criteria uiteen te zetten die helpen onderscheid te maken tussen promotionele content en merken die capable zijn om een bron te identificeren. Het document benadrukt dat een slogan zijn rol als louter reclame moet overstijgen om te dienen als herkomstteken.
Kernelementen van CP17 omvatten factoren die het onderscheidend vermogen van een slogan kunnen versterken. Slogans met meerdere betekenissen, zoals "We make up your mind" voor cosmetica, maken bijvoorbeeld gebruik van ambiguïteit om consumenten te betrekken. Woordspelingen, zoals "Where dresses come true" als herinterpretatie van "where dreams come true", kunnen een slogan ook verheffen boven zijn promotionele functie. Evenzo toont conceptuele intrige – zoals de tegenstelling tussen letterlijke en metaforische interpretaties in "Software with a byte" – hoe creativiteit kan voldoen aan merkenrechtelijke normen.
CP17 wijst echter ook op de beperkingen van puur promotionele slogans. Voorbeelden zoals "Dream it, Do it!" of "Don't risk your home safety" worden afgewezen omdat ze de cognitieve inspanning of interpretatieve diepgang missen die vereist is om als merk te functioneren. Deze slogans worden gezien als rechttoe rechtaan reclame en slagen er niet in de bron van waren of diensten te onderscheiden. Het Gerecht heeft dit standpunt bekrachtigd door te benadrukken dat slogans moeten vermijden dat ze onmiddellijk worden opgevat als waardegedreven of informatief.
Voor bedrijven biedt CP17 duidelijkheid, maar het legt ook de lat hoger voor slogancreativiteit. Bedrijven moeten nu prioriteit geven aan slogans die conceptuele spanning, linguïstische nieuwheid of onverwachte associaties introduceren. Zelfs eenvoudige zinnen kunnen in aanmerking komen als ze aanzetten tot reflectie of herinterpretatie, zoals "What do clouds smell like?" voor cloudcomputingdiensten. Deze verschuiving onderstreept het belang van het afstemmen van sloganontwerp op merkfunktionaliteit in plaats van te vertrouwen op conventionele marketingtaal.
De implementatie van CP17 begin 2026 zal vereisen dat merkenbureaus een strengere benadering hanteren bij het evalueren van slogans. Juridische beoefenaars en merkhouders moeten nu navigeren in een landschap waarin promotionele boodschappen een duidelijk vermogen moeten demonstreren om een bron te identificeren. Naarmate de EU-markt concurrerender wordt, zal het onderscheid tussen reclame en merk steeds meer afhangen van de vindingrijkheid en originaliteit van de slogan zelf.