L'Ufficio dell'Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) ha introdotto un nuovo quadro normativo per valutare la protezione legale degli slogan come marchi. Entrata in vigore l'8 novembre 2025, la Prassi Comune sul Carattere Distintivo degli Slogan (CP17) mira a standardizzare il modo in cui gli uffici marchi di tutta l'UE valutano l'idoneità degli slogan. Questo aggiornamento riflette una crescente enfasi sull'equilibrio tra i messaggi promozionali e i requisiti funzionali del diritto dei marchi.
Gli slogan, spesso utilizzati nella pubblicità, affrontano sfide uniche nell'ottenere lo status di marchio. Sebbene possano godere delle stesse protezioni legali di altri marchi, il loro ruolo primario di strumenti di marketing rende più complessa la prova del carattere distintivo. La CP17 affronta questa questione delineando criteri che aiutano a distinguere tra contenuti promozionali e marchi capaci di identificare una provenienza. Il documento sottolinea che uno slogan deve trascendere il suo ruolo di mera pubblicità per fungere da distintivo di origine.
Gli elementi chiave della CP17 includono fattori che possono migliorare il carattere distintivo di uno slogan. Ad esempio, gli slogan con molteplici significati, come "We make up your mind" per i cosmetici, sfruttano l'ambiguità per coinvolgere i consumatori. Anche i giochi di parole, come "Where dresses come true" che reimmagina "where dreams come true", possono elevare uno slogan oltre la sua funzione promozionale. Allo stesso modo, l'intrigo concettuale – come la giustapposizione di interpretazioni letterali e metaforiche in "Software with a byte" – dimostra come la creatività possa soddisfare gli standard dei marchi.
Tuttavia, la CP17 evidenzia anche i limiti degli slogan puramente promozionali. Esempi come "Dream it, Do it!" o "Don't risk your home safety" vengono respinti per mancanza dello sforzo cognitivo o della profondità interpretativa richiesti per funzionare come marchi. Questi slogan sono percepiti come pubblicità diretta, incapaci di distinguere la provenienza di beni o servizi. Il Tribunale Generale ha rafforzato questa posizione, sottolineando che gli slogan devono evitare di essere immediatamente compresi come messaggi basati su valori o informativi.
Per le imprese, la CP17 offre chiarezza ma innalza anche l'asticella della creatività negli slogan. Le aziende devono ora dare priorità a slogan che introducano tensione concettuale, novità linguistica o associazioni inaspettate. Anche frasi semplici possono qualificarsi se stimolano la riflessione o la reinterpretazione, come "What do clouds smell like?" per i servizi di cloud computing. Questo cambiamento sottolinea l'importanza di allineare la progettazione degli slogan alla funzionalità del marchio, piuttosto che fare affidamento sul linguaggio di marketing convenzionale.
L'attuazione della CP17 all'inizio del 2026 richiederà agli uffici marchi di adottare un approccio più rigoroso nella valutazione degli slogan. Sia i professionisti legali che i proprietari di marchi dovranno ora navigare in un panorama in cui i messaggi promozionali devono dimostrare una chiara capacità di identificare una provenienza. Man mano che il mercato dell'UE diventa più competitivo, la distinzione tra pubblicità e marchio dipenderà sempre più dall'ingegnosità e dall'originalità dello slogan stesso.