Den Europæiske Unions Kontor for Intellektuel Ejendomsret (EUIPO) har indført en ny ramme til vurdering af den juridiske beskyttelse af slogans som varemærker. Fra den 8. november 2025 sigter den fælles praksis om slogans' særpræg (CP17) mod at standardisere, hvordan varemærkemyndigheder i hele EU vurderer slogans' berettigelse. Denne opdatering afspejler et voksende fokus på at balancere promoverende budskaber med de funktionelle krav i varemærkeloven.
Slogans, der ofte bruges i reklame, står over for unikke udfordringer, når det gælder om at opnå varemærkestatus. Selvom de kan nyde samme juridiske beskyttelse som andre mærker, gør deres primære rolle som marketingværktøjer det mere komplekst at bevise særpræg. CP17 adresserer dette ved at skitsere kriterier, der hjælper med at skelne mellem promoverende indhold og varemærker, der er i stand til at identificere en oprindelseskilde. Dokumentet understreger, at et slogan skal transcendere sin rolle som en blot reklame for at fungere som et oprindelsesmærke.
Nøgleelementer i CP17 inkluderer faktorer, der kan styrke et slogans særpræg. For eksempel udnytter slogans med flere betydninger, såsom "We make up your mind" til kosmetik, tvetydighed til at engagere forbrugere. Ordspil, som "Where dresses come true", der genfortolker "where dreams come true", kan også løfte et slogan ud over dets promoverende funktion. På samme måde demonstrerer konceptuel intrige – såsom sammenstillingen af bogstavelige og metaforiske fortolkninger i "Software with a byte" – hvordan kreativitet kan leve op til varemærkestandarder.
CP17 fremhæver dog også begrænsningerne ved rent promoverende slogans. Eksempler som "Dream it, Do it!" eller "Don't risk your home safety" afvises for at mangle den kognitive indsats eller fortolkningsdybde, der kræves for at fungere som varemærker. Disse slogans opfattes som ligefrem reklame og undlader at skelne oprindelsen af varer eller tjenesteydelser. Den Almindelige Ret har bekræftet denne holdning ved at understrege, at slogans skal undgå at blive umiddelbart forstået som værdidrevne eller informative.
For virksomheder tilbyder CP17 klarhed, men hæver også barren for slogan-kreativitet. Virksomheder skal nu prioritere slogans, der introducerer konceptuel spænding, sproglig nyhed eller uventede associationer. Selv simple sætninger kan kvalificere sig, hvis de opfordrer til eftertanke eller genfortolkning, såsom "What do clouds smell like?" til cloud computing-tjenester. Dette skift understreger vigtigheden af at aligne slogan-design med varemærkets funktionalitet frem for at stole på konventionelt markedsføringssprog.
Implementeringen af CP17 i begyndelsen af 2026 vil kræve, at varemærkemyndighederne adopterer en mere rigorøs tilgang til evaluering af slogans. Både juridiske praktikere og mærkeejere må nu navigere i et landskab, hvor promoverende budskaber skal demonstrere en klar evne til at identificere en kilde. Efterhånden som EU-markedet bliver mere konkurrencepræget, vil sondringen mellem reklame og varemærke i stigende grad afhænge af selve sloganets opfindsomhed og originalitet.