משרד האיחוד האירופי לקניין רוחני (EUIPO) הציג מסגרת חדשה להערכת ההגנה המשפטית על סיסמאות כסימני מסחר. החל מה-8 בנובמבר 2025, ה"נוהג המשותף בנוגע לאופיים המבחין של סיסמאות" (CP17) שואף לתקנן את האופן שבו משרדי סימני מסחר ברחבי האיחוד האירופי מעריכים את הזכאות של סיסמאות לרישום. עדכון זה משקף דגש גובר על איזון בין מסרים שיווקיים לבין הדרישות התפקודיות של דיני סימני מסחר.
סיסמאות, המשמשות לעיתים קרובות בפרסום, ניצבות בפני אתגרים ייחודיים בהשגת מעמד של סימן מסחר. בעוד שהן עשויות ליהנות מאותן הגנות משפטיות כמו סימנים אחרים, תפקידן העיקרי ככלי שיווקי הופך את הוכחת האופי המבחין למורכבת יותר. CP17 מטפל בכך באמצעות תיאור קריטריונים המסייעים להבחין בין תוכן שיווקי לבין סימני מסחר המסוגלים לזהות מקור מסחרי. המסמך מדגיש כי על סיסמה לחרוג מתפקידה כפרסומת גרידא כדי לשמש כתג זיהוי מקור.
אלמנטים מרכזיים ב-CP17 כוללים גורמים שעשויים לשפר את האופי המבחין של סיסמה. לדוגמה, סיסמאות בעלות משמעויות מרובות, כגון "We make up your mind" ("אנו מכינים/מרכיבים את דעתך") עבור מוצרי קוסמטיקה, מנצלות דו-משמעות כדי לרתום את הצרכנים. משחקי מילים, כמו "Where dresses come true" ("היכן שמלות מתגשמות") המעצים את הביטוי "where dreams come true" ("היכן חלומות מתגשמים"), יכולים אף הם לרומם סיסמה מעבר לתפקודה השיווקי. באופן דומה, מסתורין קונספטואלי – כגון הצמדת פרשנויות מילוליות ומטאפוריות בביטוי "Software with a byte" ("תוכנה עם ביט/נגיסה") – מדגים כיצד יצירתיות יכולה לעמוד בסטנדרטים של סימני מסחר.
עם זאת, CP17 מדגיש גם את המגבלות של סיסמאות שיווקיות טהורות. דוגמאות כמו "Dream it, Do it!" ("חלום על זה, עשה את זה!") או "Don't risk your home safety" ("אל תסכן את בטיחות ביתך") נדחות בשל היעדר המאמץ הקוגניטיבי או העומק הפרשני הנדרשים כדי לתפקד כסימני מסחר. סיסמאות אלו נתפסות כפרסומת ישירה שאינה מצליחה להבחין במקור הסחורות או השירותים. בית המשפט הכללי חיזק עמדה זו, תוך הדגשה כי על סיסמאות להימנע מלהיות מובנות מיד ככאלו המבטאות ערכים או ככאלו המספקות מידע.
עבור עסקים, CP17 מציע בהירות אך גם מרים את הרף עבור יצירתיות בניסוח סיסמאות. חברות חייבות כעת לתעדף סיסמאות המציגות מתח קונספטואלי, חידוש לשוני או שיוכים בלתי צפויים. אפילו ביטויים פשוטים יכולים להיות זכאים אם הם מעוררים הרהור או פרשנות מחודשת, כגון "What do clouds smell like?" ("איך ריח של עננים?") עבור שירותי מחשוב ענן. שינוי זה מדגיש את החשיבות של יישור עיצוב הסיסמה עם הפונקציונליות של סימן מסחר, במקום להסתמך על שפה שיווקית קונבנציונלית.
יישומו של CP17 בתחילת 2026 יחייב את משרדי סימני המסחר לאמץ גישה מחמירה יותר להערכת סיסמאות. אנשי מקצוע בתחום המשפט ובעלי מותגים כאחד חייבים כעת לנווט בנוף שבו מסרים שיווקיים חייבים להפגין יכולת ברורה לזהות מקור מסחרי. ככל שהשוק באיחוד האירופי הופך לתחרותי יותר, ההבחנה בין פרסומת לבין סימן מסחר תלויה יותר ויותר ביצירתיות ובמקוריות של הסיסמה עצמה.