Kantor Kekayaan Intelektual Uni Eropa (EUIPO) telah memperkenalkan kerangka kerja baru untuk mengevaluasi perlindungan hukum atas slogan sebagai merek dagang. Mulai berlaku pada 8 November 2025, Praktik Umum mengenai Karakter Pembeda Slogan (CP17) bertujuan menstandarisasi cara kantor merek dagang di seluruh Uni Eropa menilai kelayakan slogan. Pembaruan ini mencerminkan penekanan yang semakin besar terhadap keseimbangan antara pesan promosi dan persyaratan fungsional hukum merek dagang.
Slogan, yang sering digunakan dalam periklanan, menghadapi tantangan unik dalam memperoleh status merek dagang. Meskipun slogan dapat menikmati perlindungan hukum yang sama dengan merek lainnya, peran utamanya sebagai alat pemasaran membuat pembuktian karakter pembeda menjadi lebih kompleks. CP17 mengatasi hal ini dengan menguraikan kriteria yang membantu membedakan antara konten promosi dan merek dagang yang mampu mengidentifikasi sumber. Dokumen tersebut menekankan bahwa sebuah slogan harus melampaui perannya sekadar sebagai iklan untuk berfungsi sebagai lencana asal-usul.
Elemen-elemen kunci dalam CP17 mencakup faktor-faktor yang dapat meningkatkan karakter pembeda suatu slogan. Misalnya, slogan dengan makna ganda, seperti "We make up your mind" untuk produk kosmetik, memanfaatkan ambiguitas untuk melibatkan konsumen. Permainan kata, seperti "Where dresses come true" yang merupakan reinterpretasi dari "where dreams come true", juga dapat mengangkat slogan melampaui fungsi promosinya. Demikian pula, intrik konseptual—seperti juxtaposisi interpretasi literal dan metaforis dalam "Software with a byte"—mendemonstrasikan bagaimana kreativitas dapat memenuhi standar merek dagang.
Namun, CP17 juga menyoroti keterbatasan slogan yang murni bersifat promosi. Contoh seperti "Dream it, Do it!" atau "Don't risk your home safety" ditolak karena kurang memiliki upaya kognitif atau kedalaman interpretatif yang diperlukan untuk berfungsi sebagai merek dagang. Slogan-slogan ini dianggap sebagai iklan langsung yang gagal membedakan sumber barang atau jasa. Pengadilan Umum telah memperkuat sikap ini dengan menekankan bahwa slogan harus menghindari pemahaman segera sebagai sesuatu yang berorientasi nilai atau informatif.
Bagi pelaku usaha, CP17 menawarkan kejelasan namun sekaligus menaikkan standar kreativitas slogan. Perusahaan kini harus memprioritaskan slogan yang menghadirkan ketegangan konseptual, kebaruan linguistik, atau asosiasi yang tidak terduga. Bahkan frasa sederhana pun dapat qualifies jika memicu refleksi atau reinterpretasi, seperti "What do clouds smell like?" untuk layanan komputasi awan. Pergeseran ini menggarisbawahi pentingnya menyelaraskan desain slogan dengan fungsionalitas merek dagang, alih-alih mengandalkan bahasa pemasaran konvensional.
Penerapan CP17 pada awal tahun 2026 akan mengharuskan kantor merek dagang mengadopsi pendekatan yang lebih ketat dalam mengevaluasi slogan. Praktisi hukum dan pemilik merek kini harus menavigasi lanskap di mana pesan promosi harus menunjukkan kemampuan yang jelas untuk mengidentifikasi sumber. Seiring pasar Uni Eropa yang menjadi semakin kompetitif, distincsi antara periklanan dan merek dagang akan semakin bergantung pada kecerdikan dan orisinalitas slogan itu sendiri.