Úřad Evropské unie pro duševní vlastnictví (EUIPO) zavedl nový rámec pro hodnocení právní ochrany sloganů jako ochranných známek. Společná praxe týkající se rozlišovací způsobilosti sloganů (CP17), která nabývá účinnosti dne 8. listopadu 2025, si klade za cíl sjednotit způsob, jakým úřady pro ochranné známky v celé EU posuzují způsobilost sloganů k zápisu. Tato aktualizace odráží rostoucí důraz na vyvažování propagačních sdělení a funkčních požadavků vyplývajících ze zákona o ochranných známkách.
Slogany, často používané v reklamě, čelí při získávání statusu ochranné známky jedinečným výzvám. Ačkoli se na ně mohou vztahovat stejné právní ochrany jako na jiné známky, jejich primární role jako marketingových nástrojů činí prokazování rozlišovací způsobilosti složitějším. CP17 tento problém řeší stanovením kritérií, která pomáhají rozlišovat mezi propagačním obsahem a ochrannými známkami schopnými identifikovat původ. Dokument zdůrazňuje, že slogan musí překročit svou roli pouhé reklamy a sloužit jako označení původu.
Klíčové prvky CP17 zahrnují faktory, které mohou posílit rozlišovací způsobilost sloganu. Například slogany s více významy, jako je „We make up your mind" pro kosmetiku, využívají nejednoznačnosti k zapojení spotřebitelů. Hra slov, jako je „Where dresses come true" reinterpretující frázi „where dreams come true", může rovněž povýšit slogan nad jeho propagační funkci. Podobně koncepční intrigy – jako je juxtapozice doslovného a metaforického významu ve sloganu „Software with a byte" – demonstrují, jak kreativita může naplnit standardy pro ochranné známky.
CP17 však také upozorňuje na omezení čistě propagačních sloganů. Příklady jako „Dream it, Do it!" nebo „Don't risk your home safety" jsou zamítány kvůli nedostatku kognitivního úsilí nebo interpretační hloubky potřebné k fungování jako ochranné známky. Tyto slogany jsou vnímány jako přímá reklama, která nedokáže odlišit původ zboží nebo služeb. Generální soud toto stanovisko posílil zdůrazněním, že slogany se musí vyhýbat tomu, aby byly okamžitě chápány jako hodnotově zabarvená nebo informativní sdělení.
Pro podniky nabízí CP17 jasnost, ale zároveň zvyšuje laťku pro kreativitu sloganů. Společnosti musí nyní upřednostňovat slogany, které přinášejí koncepční napětí, jazykovou novost nebo neočekávané asociace. I jednoduché fráze mohou splňovat podmínky, pokud vyvolávají zamyšlení nebo reinterpretaci, jako například „What do clouds smell like?" pro služby cloud computingu. Tento posun zdůrazňuje význam slaďování návrhu sloganu s funkcí ochranné známky namísto spoléhání se na konvenční marketingový jazyk.
Implementace CP17 na začátku roku 2026 bude vyžadovat, aby úřady pro ochranné známky přijaly přísnější přístup k hodnocení sloganů. Právní odborníci i majitelé značek se nyní musí orientovat v prostředí, kde propagační sdělení musí prokazovat jasnou schopnost identifikovat původ. Jak se trh EU stává konkurenceschopnějším, rozdíl mezi reklamou a ochrannou známkou bude stále více záviset na vynalézavosti a originalitě samotného sloganu.