Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO), sloganların ticari marka olarak yasal korumasını değerlendirmek üzere yeni bir çerçeve getirdi. 8 Kasım 2025 tarihinde yürürlüğe girecek olan "Sloganların Ayırt Edici Niteliğine İlişkin Ortak Uygulama (CP17)", AB genelindeki ticari marka ofislerinin sloganların uygunluğunu nasıl değerlendireceğini standartlaştırmayı amaçlamaktadır. Bu güncelleme, tanıtım mesajları ile ticari marka hukukunun işlevsel gereklilikleri arasında denge kurulmasına yönelik artan önemi yansıtmaktadır.
Genellikle reklamcılıkta kullanılan sloganlar, ticari marka statüsü elde etme konusunda benzersiz zorluklarla karşı karşıyadır. Diğer markalarla aynı yasal korumadan yararlanabilseler de, birincil rollerinin pazarlama aracı olması, ayırt ediciliğin kanıtlanmasını daha karmaşık hale getirir. CP17, tanıtım içeriği ile kaynak belirleme kapasitesine sahip ticari markalar arasındaki farkı ortaya koyan kriterleri belirleyerek bu sorunu ele almaktadır. Belge, bir sloganın yalnızca bir reklam olarak rolünün ötesine geçerek bir menşe işareti olarak hizmet etmesi gerektiğini vurgulamaktadır.
CP17'nin temel unsurları arasında bir sloganın ayırt ediciliğini artırabilecek faktörler yer almaktadır. Örneğin, kozmetik ürünleri için kullanılan "We make up your mind" (Hem aklınızı başınızdan alırız hem de makyajınızı yaparız) gibi çok anlamlı sloganlar, belirsizlikten yararlanarak tüketicilerin ilgisini çeker. "Where dresses come true" (Elbiselerin gerçeğe dönüştüğü yer) ifadesiyle "where dreams come true" (hayallerin gerçeğe dönüştüğü yer) sözünün yeniden yorumlanması gibi kelime oyunları da bir sloganı tanıtım işlevinin ötesine taşıyabilir. Benzer şekilde, "Software with a byte" (Bir 'byte' ile yazılım) ifadesindeki gerçek ve mecazi yorumların yan yana getirilmesi gibi kavramsal merak unsurları, yaratıcılığın ticari marka standartlarını nasıl karşılayabileceğini göstermektedir.
Bununla birlikte, CP17 yalnızca tanıtım amaçlı sloganların sınırlarını da ortaya koymaktadır. "Dream it, Do it!" (Hayal et, Yap!) veya "Don't risk your home safety" (Ev güvenliğinizi riske atmayın") gibi örnekler, ticari marka olarak işlev görebilmek için gerekli bilişsel çaba veya yorumlama derinliğinden yoksun oldukları gerekçesiyle reddedilmektedir. Bu sloganlar, mal veya hizmetlerin kaynağını ayırt etmede başarısız olarak doğrudan reklamcılık olarak algılanmaktadır. Genel Mahkeme, sloganların değer odaklı veya bilgilendirici olarak hemen anlaşılmasından kaçınması gerektiğini vurgulayarak bu tutumu pekiştirmiştir.
İşletmeler için CP17 netlik sunarken aynı zamanda slogan yaratıcılığı için çıtayı da yükseltmektedir. Şirketler artık kavramsal gerilim, dilsel yenilik veya beklenmedik çağrışımlar içeren sloganlara öncelik vermelidir. Bulut bilişim hizmetleri için "What do clouds smell like?" (Bulutlar nasıl kokar?) gibi basit ifadeler bile, düşünmeye veya yeniden yorumlamaya teşvik ettikleri sürece nitelik kazanabilir. Bu değişim, geleneksel pazarlama diline güvenmek yerine slogan tasarımının ticari marka işlevselliği ile uyumlu hale getirilmesinin önemini vurgulamaktadır.
2026'nın başlarında CP17'nin yürürlüğe girmesi, ticari marka ofislerinin sloganları değerlendirirken daha titiz bir yaklaşım benimsemesini gerektirecektir. Hem hukuk uygulayıcıları hem de marka sahipleri, tanıtım mesajlarının bir kaynağı belirleme yeteneğini açıkça göstermesi gereken bir ortamda yol almak zorunda kalacaktır. AB pazarı daha rekabetçi hale geldikçe, reklamcılık ile ticari marka arasındaki ayrım giderek daha fazla sloganın kendi özgünlüğüne ve yaratıcılığına bağlı olacaktır.