La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) ha introducido un nuevo marco para evaluar la protección jurídica de los lemas como marcas. Con efecto a partir del 8 de noviembre de 2025, la Práctica Común sobre el Carácter Distintivo de los Lemas (CP17) tiene como objetivo estandarizar la forma en que las oficinas de marcas de toda la UE evalúan la elegibilidad de los lemas. Esta actualización refleja una creciente insistencia en equilibrar los mensajes promocionales con los requisitos funcionales del derecho de marcas.
Los lemas, utilizados a menudo en publicidad, enfrentan desafíos únicos para obtener el estatus de marca. Aunque pueden disfrutar de las mismas protecciones legales que otras marcas, su función principal como herramientas de marketing hace que demostrar su distintividad sea más complejo. La CP17 aborda este problema delineando criterios que ayudan a distinguir entre contenido promocional y marcas capaces de identificar un origen comercial. El documento enfatiza que un lema debe trascender su papel de mero anuncio para servir como distintivo de procedencia.
Los elementos clave de la CP17 incluyen factores que pueden mejorar la distintividad de un lema. Por ejemplo, los lemas con múltiples significados, como "We make up your mind" para cosméticos, aprovechan la ambigüedad para captar la atención de los consumidores. Los juegos de palabras, como "Where dresses come true", que reimagina "where dreams come true" ("donde los sueños se hacen realidad"), también pueden elevar un lema más allá de su función promocional. De manera similar, la intriga conceptual, como la yuxtaposición de interpretaciones literales y metafóricas en "Software with a byte" ("Software con un byte"), demuestra cómo la creatividad puede cumplir con los estándares de las marcas.
Sin embargo, la CP17 también destaca las limitaciones de los lemas puramente promocionales. Ejemplos como "Dream it, Do it!" ("¡Suéñalo, hazlo!") o "Don't risk your home safety" ("No arriesgues la seguridad de tu hogar") son rechazados por carecer del esfuerzo cognitivo o la profundidad interpretativa necesarios para funcionar como marcas. Estos lemas se perciben como publicidad directa, fallando en distinguir el origen de los bienes o servicios. El Tribunal General ha reforzado esta postura, enfatizando que los lemas deben evitar ser entendidos inmediatamente como mensajes basados en valores o informativos.
Para las empresas, la CP17 ofrece claridad, pero también eleva el listón de la creatividad en los lemas. Las compañías deben priorizar ahora lemas que introduzcan tensión conceptual, novedad lingüística o asociaciones inesperadas. Incluso frases simples pueden calificar si provocan reflexión o reinterpretación, como "What do clouds smell like?" ("¿A qué huelen las nubes?") para servicios de computación en la nube. Este cambio subraya la importancia de alinear el diseño de lemas con la funcionalidad de la marca, en lugar de depender del lenguaje de marketing convencional.
La implementación de la CP17 a principios de 2026 requerirá que las oficinas de marcas adopten un enfoque más riguroso para evaluar los lemas. Tanto los profesionales del derecho como los propietarios de marcas deberán navegar ahora por un panorama donde los mensajes promocionales deben demostrar una capacidad clara para identificar un origen comercial. A medida que el mercado de la UE se vuelve más competitivo, la distinción entre publicidad y marca dependerá cada vez más del ingenio y la originalidad del propio lema.