Europeiska unionens immateriella rättighetskontor (EUIPO) har infört ett nytt ramverk för att utvärdera det rättsliga skyddet av slogans som varumärken. Från och med den 8 november 2025 syftar den gemensamma praxisen om slogans särskiljningsförmåga (CP17) till att standardisera hur varumärkesmyndigheter över hela EU bedömer registrerbarheten för slogans. Denna uppdatering speglar en växande betoning på att balansera marknadsföringsbudskap med de funktionella kraven i varumärkeslagen.
Slogans, som ofta används i reklam, står inför unika utmaningar när det gäller att säkra varumärkesskydd. Även om de kan åtnjuta samma rättsliga skydd som andra märken, gör deras primära roll som marknadsföringsverktyg att bevisandet av särskiljningsförmåga mer komplext. CP17 adresserar detta genom att outlineda kriterier som hjälper till att skilja mellan marknadsföringsinnehåll och varumärken som kan identifiera en ursprungskälla. Dokumentet betonar att en slogan måste överskrida sin roll som en blott annons för att fungera som ett ursprungsmärke.
Viktiga inslag i CP17 inkluderar faktorer som kan stärka en slogans särskiljningsförmåga. Till exempel utnyttjar slogans med flera betydelser, såsom "We make up your mind" för kosmetika, tvetydighet för att engagera konsumenter. Ordvitsar, som "Where dresses come true" som omtolkar "where dreams come true", kan också höja en slogan bortom dess marknadsföringsfunktion. På samma sätt demonstrerar konceptuell intrig – såsom juxtapositionen av bokstavliga och metaforiska tolkningar i "Software with a byte" – hur kreativitet kan möta varumärkesstandarder.
CP17 lyfter dock också fram begränsningarna hos rent marknadsföringsinriktade slogans. Exempel som "Dream it, Do it!" eller "Don't risk your home safety" avslås eftersom de saknar den kognitiva ansträngning eller tolkningsdjup som krävs för att fungera som varumärken. Dessa slogans uppfattas som rakt på sak-marknadsföring och misslyckas med att särskilja ursprunget för varor eller tjänster. Generaldomstolen har förstärkt denna ståndpunkt genom att betona att slogans måste undvika att omedelbart uppfattas som värderingsdrivna eller informativa.
För företag erbjuder CP17 tydlighet men höjer också ribban för slogan-kreativitet. Företag måste nu prioritera slogans som introducerar konceptuell spänning, språklig nyhet eller oväntade associationer. Även enkla fraser kan kvalificera sig om de uppmanar till eftertanke eller omtolkning, såsom "What do clouds smell like?" för molntjänster. Denna förändring understryker vikten av att anpassa slogan-design till varumärkets funktionalitet snarare än att förlita sig på konventionellt marknadsföringsspråk.
Implementeringen av CP17 i början av 2026 kommer att kräva att varumärkesmyndigheter antar ett mer rigoröst tillvägagångssätt för att utvärdera slogans. Både juridiska praktiker och varumärkesägare måste nu navigera i ett landskap där marknadsföringsbudskap måste demonstrera en tydlig förmåga att identifiera en källa. I takt med att EU-marknaden blir mer konkurrensutsatt kommer skillnaden mellan reklam och varumärke i allt högre grad att bero på själva sloganens uppfinningsrikedom och originalitet.