Ведомство по интеллектуальной собственности Европейского союза (EUIPO) внедрило новую рамочную основу для оценки правовой защиты слоганов в качестве товарных знаков. С 8 ноября 2025 года вступает в силу Общая практика в отношении отличительной способности слоганов (CP17), направленная на стандартизацию подхода ведомств по товарным знакам across всего ЕС к оценке пригодности слоганов для регистрации. Это обновление отражает растущий акцент на балансировании между рекламными посланиями и функциональными требованиями законодательства о товарных знаках.
Слоганы, часто используемые в рекламе, сталкиваются с уникальными сложностями при получении статуса товарного знака. Хотя они могут пользоваться той же правовой защитой, что и другие обозначения, их основная роль как маркетинговых инструментов делает доказательство отличительной способности более сложной задачей. CP17 решает эту проблему, определяя критерии, помогающие разграничить рекламный контент и товарные знаки, способные указывать на источник происхождения. В документе подчеркивается, что слоган должен выходить за рамки простой рекламы и служить идентификатором источника.
Ключевые элементы CP17 включают факторы, которые могут усилить отличительную способность слогана. Например, слоганы с несколькими значениями, такие как «We make up your mind» для косметики, используют двусмысленность для вовлечения потребителей. Игра слов, как в случае со слоганом «Where dresses come true», переосмысливающим фразу «where dreams come true», также может поднять слоган выше его чисто рекламной функции. Аналогично, концептуальная интрига — например, противопоставление буквального и метафорического толкования в слогане «Software with a byte» — демонстрирует, как креативность может соответствовать стандартам товарного знака.
Однако CP17 также подчеркивает ограничения чисто рекламных слоганов. Примеры вроде «Dream it, Do it!» или «Don't risk your home safety» отклоняются из-за отсутствия когнитивного усилия или глубины интерпретации, необходимых для функционирования в качестве товарных знаков. Такие слоганы воспринимаются как прямая реклама, не способная отличить источник товаров или услуг. Генеральный суд подтвердил эту позицию, подчеркнув, что слоганы должны избегать немедленного восприятия как несущие ценностную нагрузку или информационный характер.
Для бизнеса CP17 предлагает ясность, но одновременно повышает планку креативности слоганов. Компаниям теперь необходимо отдавать приоритет слоганам, создающим концептуальное напряжение, лингвистическую новизну или неожиданные ассоциации. Даже простые фразы могут соответствовать требованиям, если они побуждают к размышлению или переосмыслению, как, например, «What do clouds smell like?» для услуг облачных вычислений. Этот сдвиг подчеркивает важность согласования дизайна слогана с функцией товарного знака, а не reliance на традиционный маркетинговый язык.
Внедрение CP17 в начале 2026 года потребует от ведомств по товарным знакам принятия более строгого подхода к оценке слоганов. Юристам-практикам и владельцам брендов теперь предстоит ориентироваться в среде, где рекламные послания должны демонстрировать четкую способность указывать на источник. По мере усиления конкуренции на рынке ЕС различие между рекламой и товарным знаком будет все больше зависеть от изобретательности и оригинальности самого слогана.