قدّم مكتب الاتحاد الأوروبي للملكية الفكرية (EUIPO) إطارًا جديدًا لتقييم الحماية القانونية للشعارات كعلامات تجارية. اعتبارًا من 8 نوفمبر 2025، تهدف الممارسة الموحّدة بشأن الطابع المميّز للشعارات (CP17) إلى توحيد كيفية تقييم مكاتب العلامات التجارية في جميع أنحاء الاتحاد الأوروبي لأهلية الشعارات. يعكس هذا التحديث تركيزًا متزايدًا على الموازنة بين الرسائل الترويجية والمتطلبات الوظيفية لقانون العلامات التجارية.
تواجه الشعارات، التي تُستخدم غالبًا في الإعلانات، تحديات فريدة في الحصول على صفة العلامة التجارية. فبينما قد تتمتع بنفس الحماية القانونية الممنوحة للعلامات الأخرى، فإن دورها الأساسي كأدوات تسويقية يجعل إثبات طابعها المميّز أكثر تعقيدًا. وتعالج الممارسة CP17 هذه القضية من خلال تحديد معايير تساعد في التمييز بين المحتوى الترويجي والعلامات التجارية القادرة على تحديد المصدر. ويؤكد الوثيقة أن الشعار يجب أن يتجاوز دوره كمجرد إعلان ليصبح شعارًا يدل على المنشأ.
تشمل العناصر الرئيسية للممارسة CP17 عوامل قد تعزز الطابع المميّز للشعار. فعلى سبيل المثال، تستفيد الشعارات ذات المعاني المتعددة، مثل "نحن نصنع رأيك" لمستحضرات التجميل، من الغموض لجذب المستهلكين. كما يمكن للتلاعب بالألفاظ، مثل "حيث تتحقق الفساتين" الذي يعيد صياغة عبارة "حيث تتحقق الأحلام"، أن يرفع الشعار فوق وظيفته الترويجية. وبالمثل، فإن الإثارة المفاهيمية - مثل juxtaposition التفسيرات الحرفية والمجازية في عبارة "برمجيات ببايت" - توضح كيف يمكن للإبداع أن يلبي معايير العلامات التجارية.
غير أن الممارسة CP17 تسلط الضوء أيضًا على حدود الشعارات الترويجية البحتة. فقد رُفضت أمثلة مثل "احلم به، افعله!" أو "لا تخاطر بأمان منزلك" لافتقارها إلى الجهد المعرفي أو العمق التأويلي المطلوب لتعمل كعلامات تجارية. يُنظر إلى هذه الشعارات على أنها إعلانات مباشرة تفشل في تمييز مصدر السلع أو الخدمات. وقد عززت المحكمة العامة هذا الموقف، مؤكدة أن الشعارات يجب أن تتجنب أن تُفهم فورًا على أنها قائمة على القيم أو معلوماتية.
وبالنسبة للشركات، توفر الممارسة CP17 الوضوح لكنها ترفع في الوقت نفسه سقف الإبداع في الشعارات. يجب على الشركات الآن إعطاء الأولوية للشعارات التي تقدم توترًا مفاهيميًا، أو حداثة لغوية، أو ارتباطات غير متوقعة. حتى العبارات البسيطة يمكن أن تؤهل إذا ما دفعت إلى التأمل أو إعادة التفسير، مثل "كيف رائحة السحب؟" لخدمات الحوسبة السحابية. يؤكد هذا التحول على أهمية مواءمة تصميم الشعار مع الوظيفة الخاصة بالعلامة التجارية بدلاً من الاعتماد على لغة التسويق التقليدية.
سيتطلب تنفيذ الممارسة CP17 في أوائل عام 2026 من مكاتب العلامات التجارية اعتماد نهج أكثر صرامة في تقييم الشعارات. ويجب على الممارسين القانونيين وأصحاب العلامات التجارية على حد سواء الآن التنقل في مشهد حيث يجب أن تثبت الرسائل الترويجية قدرة واضحة على تحديد المصدر. ومع ازدياد تنافسية سوق الاتحاد الأوروبي، سيعتمد التمييز بين الإعلان والعلامة التجارية بشكل متزايد على براعة الشعار نفسه وأصالته.