L'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a introduit un nouveau cadre pour évaluer la protection juridique des slogans en tant que marques. Entrée en vigueur le 8 novembre 2025, la Pratique commune sur le caractère distinctif des slogans (CP17) vise à harmoniser la manière dont les offices des marques à travers l'UE évaluent l'éligibilité des slogans. Cette mise à jour reflète une importance croissante accordée à l'équilibre entre les messages promotionnels et les exigences fonctionnelles du droit des marques.
Les slogans, souvent utilisés dans la publicité, sont confrontés à des défis uniques pour obtenir le statut de marque. Bien qu'ils puissent bénéficier des mêmes protections juridiques que d'autres signes, leur rôle principal en tant qu'outils marketing rend la preuve de leur caractère distinctif plus complexe. La CP17 répond à cette problématique en définissant des critères permettant de distinguer le contenu promotionnel des marques capables d'identifier une origine. Le document souligne qu'un slogan doit dépasser son simple rôle publicitaire pour servir de signe d'origine.
Les éléments clés de la CP17 incluent des facteurs susceptibles de renforcer le caractère distinctif d'un slogan. Par exemple, les slogans à double sens, tels que « We make up your mind » pour des produits cosmétiques, exploitent l'ambiguïté pour engager les consommateurs. Les jeux de mots, comme « Where dresses come true » réinterprétant « where dreams come true », peuvent également élever un slogan au-delà de sa fonction promotionnelle. De même, l'intrigue conceptuelle – telle que la juxtaposition d'interprétations littérales et métaphoriques dans « Software with a byte » – démontre comment la créativité peut répondre aux normes des marques.
Cependant, la CP17 met également en lumière les limites des slogans purement promotionnels. Des exemples tels que « Dream it, Do it ! » ou « Don't risk your home safety » sont rejetés car ils manquent de l'effort cognitif ou de la profondeur interprétative requis pour fonctionner comme des marques. Ces slogans sont perçus comme de la publicité directe, incapables de distinguer l'origine des produits ou services. Le Tribunal général a renforcé cette position, soulignant que les slogans doivent éviter d'être immédiatement compris comme des messages axés sur des valeurs ou informatifs.
Pour les entreprises, la CP17 offre de la clarté mais relève également le niveau d'exigence en matière de créativité des slogans. Les sociétés doivent désormais privilégier des slogans introduisant une tension conceptuelle, une nouveauté linguistique ou des associations inattendues. Même des phrases simples peuvent être éligibles si elles suscitent la réflexion ou la réinterprétation, telles que « What do clouds smell like ? » pour des services de cloud computing. Ce changement souligne l'importance d'aligner la conception des slogans sur la fonctionnalité des marques plutôt que de s'appuyer sur un langage marketing conventionnel.
La mise en œuvre de la CP17 début 2026 obligera les offices des marques à adopter une approche plus rigoureuse dans l'évaluation des slogans. Les praticiens du droit et les propriétaires de marques doivent désormais naviguer dans un paysage où les messages promotionnels doivent démontrer une capacité claire à identifier une origine. Alors que le marché de l'UE devient plus concurrentiel, la distinction entre publicité et marque dépendra de plus en plus de l'ingéniosité et de l'originalité du slogan lui-même.