สำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาของสหภาพยุโรป (EUIPO) ได้แนะนำกรอบการทำงานใหม่เพื่อประเมินการคุ้มครองทางกฎหมายสำหรับสโลแกนในฐานะเครื่องหมายการค้า โดยมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 8 พฤศจิกายน 2025 แนวปฏิบัติร่วมว่าด้วยลักษณะบ่งชี้เฉพาะของสโลแกน (CP17) มุ่งหมายที่จะสร้างมาตรฐานในการประเมินคุณสมบัติของสโลแกนโดยสำนักงานเครื่องหมายการค้าทั่วทั้งสหภาพยุโรป การอัปเดตครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นในการสร้างสมดุลระหว่างข้อความเพื่อการส่งเสริมการขายกับข้อกำหนดด้านหน้าที่ตามกฎหมายเครื่องหมายการค้า
สโลแกนซึ่งมักถูกใช้ในการโฆษณา ต้องเผชิญกับความท้าทายเฉพาะตัวในการขอรับสถานะเครื่องหมายการค้า แม้สโลแกนอาจได้รับความคุ้มครองทางกฎหมายเช่นเดียวกับเครื่องหมายอื่นๆ แต่บทบาทหลักในฐานะเครื่องมือทางการตลาดทำให้การพิสูจน์ลักษณะบ่งชี้เฉพาะมีความซับซ้อนมากขึ้น CP17 เข้ามาแก้ไขประเด็นนี้โดยการกำหนดเกณฑ์ที่ช่วยแยกแยะระหว่างเนื้อหาเพื่อการส่งเสริมการขายกับเครื่องหมายการค้าที่สามารถระบุแหล่งที่มาได้ เอกสารดังกล่าวเน้นย้ำว่าสโลแกนจะต้องก้าวข้ามบทบาทของการเป็นเพียงโฆษณาธรรมดา เพื่อทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์ที่ระบุแหล่งกำเนิดสินค้าหรือบริการ
องค์ประกอบสำคัญของ CP17 รวมถึงปัจจัยต่างๆ ที่อาจเสริมสร้างลักษณะบ่งชี้เฉพาะของสโลแกน ตัวอย่างเช่น สโลแกนที่มีความหมายหลายชั้น เช่น "We make up your mind" สำหรับเครื่องสำอาง ใช้ความกำกวมเพื่อดึงดูดผู้บริโภค การเล่นคำ เช่น "Where dresses come true" ซึ่งดัดแปลงมาจาก "where dreams come true" ก็สามารถยกระดับสโลแกนให้เกินกว่าหน้าที่ทางการโฆษณาได้ ในทำนองเดียวกัน ความน่าสนใจเชิงแนวคิด เช่น การนำความหมายตามตัวอักษรและความหมายโดยนัยมาวางคู่กันใน "Software with a byte" แสดงให้เห็นว่าความคิดสร้างสรรค์สามารถสอดคล้องกับมาตรฐานเครื่องหมายการค้าได้อย่างไร
อย่างไรก็ตาม CP17 ยังชี้ให้เห็นถึงข้อจำกัดของสโลแกนที่เป็นเพียงการส่งเสริมการขายล้วนๆ ตัวอย่างเช่น "Dream it, Do it!" หรือ "Don't risk your home safety" ถูกปฏิเสธเนื่องจากขาดความพยายามทางปัญญาหรือความลึกซึ้งในการตีความที่จำเป็นต่อการทำหน้าที่เป็นเครื่องหมายการค้า สโลแกนเหล่านี้ถูกมองว่าเป็นโฆษณาโดยตรงที่ล้มเหลวในการแยกแยะแหล่งที่มาของสินค้าหรือบริการ ศาลทั่วไป (General Court) ได้ยืนยันท่าทีนี้โดยเน้นย้ำว่าสโลแกนจะต้องหลีกเลี่ยงการถูกเข้าใจทันทีว่าเป็นข้อความที่ขับเคลื่อนด้วยค่านิยมหรือให้ข้อมูล
สำหรับธุรกิจแล้ว CP17 นำมาซึ่งความชัดเจน แต่ก็ยังยกระดับมาตรฐานสำหรับความคิดสร้างสรรค์ของสโลแกนด้วย บริษัทต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญกับสโลแกนที่สร้างความตึงเครียดเชิงแนวคิด ความแปลกใหม่ทางภาษา หรือการเชื่อมโยงที่คาดไม่ถึง แม้แต่วลีง่ายๆ ก็สามารถผ่านการพิจารณาได้หากกระตุ้นให้เกิดการไตร่ตรองหรือการตีความใหม่ เช่น "What do clouds smell like?" สำหรับบริการคลาวด์คอมพิวติ้ง การเปลี่ยนแปลงนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการออกแบบสโลแกนให้สอดคล้องกับหน้าที่ของเครื่องหมายการค้า แทนที่จะพึ่งพาภาษาทางการตลาดแบบเดิมๆ
การนำ CP17 ไปใช้ในช่วงต้นปี 2026 จะกำหนดให้สำนักงานเครื่องหมายการค้าต้องนำมาซึ่งแนวทางที่เข้มงวดมากขึ้นในการประเมินสโลแกน ทั้งนักกฎหมายและผู้เป็นเจ้าของแบรนด์จะต้องnavigate ภูมิทัศน์ใหม่ที่ว่าข้อความเพื่อการส่งเสริมการขายจะต้องแสดงความสามารถที่ชัดเจนในการระบุแหล่งที่มา ในขณะที่ตลาดสหภาพยุโรปมีการแข่งขันมากขึ้น ความแตกต่างระหว่างการโฆษณากับเครื่องหมายการค้าจะขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์และความเป็นต้นฉบับของตัวสโลแกนนั้นเองเพิ่มมากขึ้น