Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) hat einen neuen Rahmen zur Bewertung des rechtlichen Schutzes von Slogans als Marken eingeführt. Die ab dem 8. November 2025 geltende Gemeinsame Praxis zur Unterscheidungskraft von Slogans (CP17) zielt darauf ab, die Bewertung der Eintragungsfähigkeit von Slogans durch die Markenämter in der gesamten EU zu standardisieren. Diese Aktualisierung spiegelt eine wachsende Betonung des Ausgleichs zwischen werblichen Botschaften und den funktionalen Anforderungen des Markenrechts wider.
Slogans, die häufig in der Werbung verwendet werden, stehen bei der Erlangung des Markenstatus vor einzigartigen Herausforderungen. Zwar genießen sie denselben rechtlichen Schutz wie andere Kennzeichen, doch ihre primäre Rolle als Marketinginstrument macht den Nachweis ihrer Unterscheidungskraft komplexer. CP17 begegnet diesem Umstand, indem es Kriterien definiert, die helfen, zwischen rein werblichen Inhalten und Marken zu unterscheiden, die geeignet sind, eine Herkunft zu kennzeichnen. Das Dokument betont, dass ein Slogan über seine Rolle als bloße Werbung hinausgehen muss, um als Herkunftshinweis zu dienen.
Zu den Schlüsselelementen von CP17 gehören Faktoren, die die Unterscheidungskraft eines Slogans stärken können. So nutzen Slogans mit mehreren Bedeutungen, wie etwa „We make up your mind" für Kosmetikprodukte, Mehrdeutigkeiten, um Verbraucher anzusprechen. Auch Wortspiele, wie „Where dresses come true" als Neuinterpretation von „where dreams come true", können einen Slogan über seine reine Werbefunktion hinausheben. Ebenso zeigt konzeptuelle Intrige – etwa die Gegenüberstellung wörtlicher und metaphorischer Interpretationen in „Software with a byte" –, wie Kreativität den Markenanforderungen gerecht werden kann.
CP17 hebt jedoch auch die Grenzen rein werblicher Slogans hervor. Beispiele wie „Dream it, Do it!" oder „Don't risk your home safety" werden abgelehnt, da ihnen die erforderliche kognitive Anstrengung oder interpretative Tiefe fehlt, um als Marke zu fungieren. Diese Slogans werden als direkte Werbung wahrgenommen und sind nicht in der Lage, die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen zu kennzeichnen. Das Gericht hat diese Haltung bekräftigt und betont, dass Slogans nicht unmittelbar als wertorientiert oder informativ verstanden werden dürfen.
Für Unternehmen bietet CP17 zwar Klarheit, hebt aber gleichzeitig die Latte für die Kreativität von Slogans höher. Firmen müssen nun Slogans priorisieren, die konzeptuelle Spannung, sprachliche Neuheit oder unerwartete Assoziationen einführen. Selbst einfache Phrasen können qualifiziert sein, wenn sie zum Nachdenken oder zur Neuinterpretation anregen, wie etwa „What do clouds smell like?" für Cloud-Computing-Dienstleistungen. Dieser Wandel unterstreicht die Bedeutung einer Ausrichtung des Slogan-Designs auf die Markenfunktionalität, anstatt sich auf konventionelle Marketingsprache zu verlassen.
Die Umsetzung von CP17 Anfang 2026 wird von den Markenämtern einen rigoroseren Ansatz bei der Bewertung von Slogans erfordern. Sowohl Rechtspraktiker als auch Markeninhaber müssen sich nun in einem Umfeld bewegen, in dem werbliche Botschaften eine klare Eignung zur Herkunftsidentifikation nachweisen müssen. Da der EU-Markt zunehmend wettbewerbsintensiver wird, wird die Unterscheidung zwischen Werbung und Marke immer stärker von der Einfallsreichheit und Originalität des Slogans selbst abhängen.