Το Γραφείο Διανοητικής Ιδιοκτησίας της Ευρωπαϊκής Ένωσης (EUIPO) εισήγαγε ένα νέο πλαίσιο για την αξιολόγηση της νομικής προστασίας των συνθημάτων ως εμπορικών σημάτων. Σε ισχύ από τις 8 Νοεμβρίου 2025, η Κοινή Πρακτική σχετικά με τον Διακριτικό Χαρακτήρα των Συνθημάτων (CP17) αποσκοπεί στην τυποποίηση του τρόπου με τον οποίο τα γραφεία εμπορικών σημάτων σε όλη την ΕΕ αξιολογούν την επιλεξιμότητα των συνθημάτων. Αυτή η ενημέρωση αντανακλά μια αυξανόμενη έμφαση στην εξισορρόπηση των προωθητικών μηνυμάτων με τις λειτουργικές απαιτήσεις της νομοθεσίας περί εμπορικών σημάτων.
Τα συνθήματα, που χρησιμοποιούνται συχνά στη διαφήμιση, αντιμετωπίζουν μοναδικές προκλήσεις κατά την εξασφάλιση καθεστώτος εμπορικού σήματος. Παρόλο που μπορεί να απολαμβάνουν την ίδια νομική προστασία με άλλα σήματα, ο πρωταρχικός τους ρόλος ως εργαλεία μάρκετινγκ καθιστά την απόδειξη του διακριτικού χαρακτήρα πιο πολύπλοκη. Η CP17 αντιμετωπίζει αυτό το ζήτημα ορίζοντας κριτήρια που βοηθούν στη διάκριση μεταξύ προωθητικού περιεχομένου και εμπορικών σημάτων ικανών να προσδιορίζουν μια πηγή προέλευσης. Το έγγραφο τονίζει ότι ένα σύνθημα πρέπει να υπερβαίνει τον ρόλο του ως απλή διαφήμιση, ώστε να λειτουργεί ως σήμα προέλευσης.
Βασικά στοιχεία της CP17 περιλαμβάνουν παράγοντες που μπορεί να ενισχύσουν τον διακριτικό χαρακτήρα ενός συνθήματος. Για παράδειγμα, συνθήματα με πολλαπλά νοήματα, όπως το «We make up your mind» για καλλυντικά, αξιοποιούν την ασάφεια για να προσελκύσουν τους καταναλωτές. Το λογοπαίγνιο, όπως το «Where dresses come true» που αναδιατυπώνει το «where dreams come true», μπορεί επίσης να αναβαθμίσει ένα σύνθημα πέρα από την προωθητική του λειτουργία. Ομοίως, η εννοιολογική γοητεία – όπως η αντίθεση μεταξύ κυριολεκτικών και μεταφορικών ερμηνειών στο «Software with a byte» – καταδεικνύει πώς η δημιουργικότητα μπορεί να πληροί τα πρότυπα των εμπορικών σημάτων.
Ωστόσο, η CP17 επισημαίνει επίσης τους περιορισμούς των αμιγώς προωθητικών συνθημάτων. Παραδείγματα όπως το «Dream it, Do it!» ή το «Don't risk your home safety» απορρίπτονται λόγω έλλειψης της γνωστικής προσπάθειας ή του ερμηνευτικού βάθους που απαιτείται για να λειτουργήσουν ως εμπορικά σήματα. Αυτά τα συνθήματα θεωρούνται ως άμεση διαφήμιση, failing να διακρίνουν την πηγή των αγαθών ή των υπηρεσιών. Το Γενικό Δικαστήριο έχει ενισχύσει αυτή τη στάση, τονίζοντας ότι τα συνθήματα πρέπει να αποφεύγουν να γίνονται άμεσα αντιληπτά ως μηνύματα βασισμένα σε αξίες ή ως πληροφοριακά.
Για τις επιχειρήσεις, η CP17 προσφέρει σαφήνεια, αλλά ταυτόχρονα ανεβάζει τον πήχη για τη δημιουργικότητα των συνθημάτων. Οι εταιρείες πρέπει πλέον να δίνουν προτεραιότητα σε συνθήματα που εισάγουν εννοιολογική ένταση, γλωσσική καινοτομία ή απροσδόκητες συσχετίσεις. Ακόμη και απλές φράσεις μπορούν να qualify εάν προκαλούν προβληματισμό ή επανεξέταση, όπως το «What do clouds smell like?» για υπηρεσίες cloud computing. Αυτή η αλλαγή υπογραμμίζει τη σημασία της ευθυγράμμισης του σχεδιασμού των συνθημάτων με τη λειτουργικότητα των εμπορικών σημάτων, αντί της reliance σε συμβατική γλώσσα μάρκετινγκ.
Η εφαρμογή της CP17 στις αρχές του 2026 θα απαιτήσει από τα γραφεία εμπορικών σημάτων να υιοθετήσουν μια πιο αυστηρή προσέγγιση στην αξιολόγηση των συνθημάτων. Τόσο οι νομικοί practitioners όσο και οι ιδιοκτήτες брендов πρέπει πλέον να πλοηγηθούν σε ένα τοπίο όπου τα προωθητικά μηνύματα πρέπει να επιδεικνύουν σαφή ικανότητα προσδιορισμού μιας πηγής προέλευσης. Καθώς η αγορά της ΕΕ γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστική, η διάκριση μεταξύ διαφήμισης και εμπορικού σήματος θα εξαρτάται ολοένα και περισσότερο από την εφευρετικότητα και την πρωτοτυπία του ίδιου του συνθήματος.