Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) a introdus un nou cadru pentru evaluarea protecției juridice a sloganurilor ca mărci. Intrată în vigoare la 8 noiembrie 2025, Practica Comună privind Caracterul Distinctiv al Sloganurilor (CP17) își propune să standardizeze modul în care oficiile pentru mărci din întreaga UE evaluează eligibilitatea sloganurilor. Această actualizare reflectă o accentuare tot mai mare a echilibrului dintre mesajele promoționale și cerințele funcționale ale legislației privind mărcile.
Sloganurile, utilizate adesea în publicitate, se confruntă cu provocări unice în obținerea statutului de marcă. Deși se pot bucura de aceleași protecții legale ca alte mărci, rolul lor principal de instrumente de marketing face ca dovedirea caracterului distinctiv să fie mai complexă. CP17 abordează această problemă prin conturarea unor criterii care ajută la distingerea dintre conținutul promoțional și mărcile capabile să identifice o sursă. Documentul subliniază faptul că un slogan trebuie să depășească rolul său de simplă reclamă pentru a servi ca emblemă de origine.
Elementele cheie ale CP17 includ factori care pot spori caracterul distinctiv al unui slogan. De exemplu, sloganurile cu multiple semnificații, cum ar fi „We make up your mind" pentru produse cosmetice, valorifică ambiguitatea pentru a angaja consumatorii. Jocurile de cuvinte, precum „Where dresses come true", o reinterpretare a expresiei „where dreams come true", pot, de asemenea, să ridice un slogan dincolo de funcția sa promoțională. În mod similar, intriga conceptuală – cum ar fi juxtapunerea interpretărilor literale și metaforice în „Software with a byte" – demonstrează cum creativitatea poate îndeplini standardele pentru mărci.
Cu toate acestea, CP17 evidențiază, de asemenea, limitările sloganurilor pur promoționale. Exemple precum „Dream it, Do it!" sau „Don't risk your home safety" sunt respinse deoarece nu implică efort cognitiv sau profunzime interpretativă necesare pentru a funcționa ca mărci. Aceste sloganuri sunt percepute ca fiind publicitate directă, nereușind să distingă sursa bunurilor sau serviciilor. Tribunalul General a reafirmat această poziție, subliniind că sloganurile trebuie să evite să fie înțelese imediat ca fiind orientate spre valori sau informative.
Pentru întreprinderi, CP17 oferă claritate, dar ridică și ștacheta pentru creativitatea sloganurilor. Companiile trebuie acum să prioritizeze sloganurile care introduc tensiune conceptuală, noutate lingvistică sau asocieri neașteptate. Chiar și frazele simple se pot califica dacă stimulează reflecția sau reinterpretarea, cum ar fi „What do clouds smell like?" pentru servicii de cloud computing. Această schimbare subliniază importanța alinierii designului sloganurilor cu funcționalitatea mărcilor, în loc să se bazeze pe limbajul de marketing convențional.
Implementarea CP17 la începutul anului 2026 va necesita ca oficiile pentru mărci să adopte o abordare mai riguroasă în evaluarea sloganurilor. Practicienii în domeniul dreptului și proprietarii de mărci trebuie acum să navigheze într-un peisaj în care mesajele promoționale trebuie să demonstreze o capacitate clară de a identifica o sursă. Pe măsură ce piața UE devine mai competitivă, distincția dintre publicitate și marcă va depinde din ce în ce mai mult de ingeniozitatea și originalitatea sloganului însuși.