Den europeiske unionens kontor for immateriell rett (EUIPO) har innført et nytt rammeverk for å vurdere den juridiske beskyttelsen av slagord som varemerker. Fra og med 8. november 2025 skal den felles praksisen for slagords særpreg (CP17) standardisere hvordan varemerkemyndigheter i hele EU vurderer om slagord er egnet for registrering. Denne oppdateringen gjenspeiler et voksende fokus på å balansere markedsføringsbudskap med de funksjonelle kravene i varemerkelovgivningen.
Slagord, som ofte brukes i reklame, står overfor unike utfordringer når det gjelder å oppnå status som varemerke. Selv om de kan nyte samme juridiske beskyttelse som andre merker, gjør deres primære rolle som markedsføringsverktøy det mer komplekst å bevise særpreg. CP17 adresserer dette ved å skissere kriterier som hjelper til med å skille mellom promotivt innhold og varemerker som er i stand til å identifisere en opprinnelse. Dokumentet understreker at et slagord må gå utover sin rolle som en ren annonse for å fungere som et opprinnelsesmerke.
Nøkkelelementer i CP17 inkluderer faktorer som kan styrke et slagords særpreg. For eksempel utnytter slagord med flere betydninger, som «We make up your mind» for kosmetikk, tvetydighet for å engasjere forbrukere. Ordlek, som «Where dresses come true» som en nyfortolkning av «where dreams come true», kan også løfte et slagord utover dets promotive funksjon. På samme måte demonstrerer konseptuell intrige – slik som sammenstillingen av bokstavelige og metaforiske tolkninger i «Software with a byte» – hvordan kreativitet kan møte varemerkestandarder.
CP17 fremhever imidlertid også begrensningene ved rent promotive slagord. Eksempler som «Dream it, Do it!» eller «Don't risk your home safety» blir avvist fordi de mangler den kognitive innsatsen eller tolkningsdybden som kreves for å fungere som varemerker. Disse slagordene oppfattes som direkte reklame og klarer ikke å skille kilden til varer eller tjenester. Den generelle domstol har bekreftet dette standpunktet og understreket at slagord må unngå å bli umiddelbart forstått som verdibaserte eller informative.
For bedrifter tilbyr CP17 klarhet, men hever samtidig listen for slagordkreativitet. Selskaper må nå prioritere slagord som introduserer konseptuell spenning, språklig nyskapning eller uventede assosiasjoner. Selv enkle fraser kan kvalifisere hvis de oppfordrer til refleksjon eller nyfortolkning, slik som «What do clouds smell like?» for skytjenester. Dette skiftet understreker viktigheten av å tilpasse utformingen av slagord til varemerkefunksjonalitet fremfor å stole på konvensjonelt markedsføringsspråk.
Implementeringen av CP17 i begynnelsen av 2026 vil kreve at varemerkemyndigheter adopterer en mer rigorøs tilnærming til evaluering av slagord. Både juridiske praktikere og merkeeiere må nå navigere i et landskap der promotive budskap må demonstrere en klar evne til å identifisere en kilde. Etter hvert som EU-markedet blir mer konkurransedyktig, vil skillet mellom reklame og varemerke i økende grad avhenge av slagordets egen oppfinnsomhet og originalitet.