Az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala (EUIPO) új keretrendszert vezetett be a szlogenek védjegyként való jogi oltalmának értékelésére. A 2025. november 8-án hatályba lépő, a szlogenek megkülönböztető képességéről szóló közös gyakorlat (CP17) célja, hogy egységesítse azt a módot, ahogyan az EU-szerte működő védjegyhivatalok a szlogenek lajstromozhatóságát elbírálják. Ez a frissítés azt a növekvő hangsúlyt tükrözi, amelyet a promóciós üzenetek és a védjegyjog funkcionális követelményei közötti egyensúly megteremtésére fektetnek.
A szlogenek, amelyeket gyakran használnak a reklámozásban, egyedülálló kihívásokkal néznek szembe a védjegyi státusz megszerzése során. Bár ugyanazokat a jogi oltalmakat élvezhetik, mint más védjegyek, elsődleges marketingeszköz-ként betöltött szerepük miatt a megkülönböztető képesség igazolása összetettebb feladat. A CP17 ezt úgy kezeli, hogy olyan kritériumokat vázol fel, amelyek segítenek különbséget tenni a promóciós tartalom és a forrást azonosítani képes védjegyek között. A dokumentum hangsúlyozza, hogy egy szlogennek túl kell lépnie puszta reklámszerepén, ahhoz, hogy eredetmegjelölésként funkcionálhasson.
A CP17 kulcselemei közé tartoznak azok a tényezők, amelyek fokozhatják egy szlogen megkülönböztető képességét. Például a többjelentésű szlogenek, mint például a „We make up your mind" (Kisminkeljük/Eldöntjük helyetted az elmédet) a kozmetikumok esetében, a kétértelműséget kihasználva vonják be a fogyasztókat. A szóviccek, mint a „Where dresses come true" (Ahol a ruhák valóra válnak), amely a „where dreams come true" (ahol az álmok valóra válnak) kifejezést újragondolja, szintén a szlogent a pusztán promóciós funkción túlra emelhetik. Hasonlóképpen, a fogalmi intrigue – mint például a szó szerinti és metaforikus értelmezések szembeállítása a „Software with a byte" (Szoftver egy byte-tal) szlogenben – bemutatja, hogyan találkozhat a kreativitás a védjegyi szabványokkal.
Ugyanakkor a CP17 rávilágít a tisztán promóciós jellegű szlogenek korlátaira is. Az olyan példák, mint a „Dream it, Do it!" (Álmodd meg, Csináld meg!) vagy a „Don't risk your home safety" (Ne kockáztasd otthonod biztonságát!), azért kerülnek elutasításra, mert hiányzik belőlük az a kognitív erőfeszítés vagy értelmezési mélység, amely szükséges ahhoz, hogy védjegyként funkcionálhassanak. Ezeket a szlogeneket közvetlen reklámként érzékelik, amelyek nem képesek megkülönböztetni az áruk vagy szolgáltatások forrását. Az Európai Unió Törvényszéke megerősítette ezt az álláspontot, hangsúlyozva, hogy a szlogeneknek kerülniük kell, hogy azonnal értékvezérelt vagy tájékoztató jellegűként értelmezzék őket.
A vállalkozások számára a CP17 egyértelműséget kínál, de egyben meg is emeli a lécet a szlogenek kreativitása terén. A cégeknek mostantól prioritásként kell kezelniük azokat a szlogeneket, amelyek fogalmi feszültséget, nyelvi újdonságot vagy váratlan asszociációkat vezetnek be. Még az egyszerű kifejezések is megfelelhetnek, ha gondolkodásra vagy újértelmezésre késztetnek, mint például a „What do clouds smell like?" (Milyen illatúak a felhők?) a felhőalapú számítástechnikai szolgáltatások esetében. Ez az eltolódás hangsúlyozza annak fontosságát, hogy a szlogentervezést a védjegyi funkcionalitáshoz igazítsák, ne pedig a hagyományos marketingnyelvezetre támaszkodjanak.
A CP17 2026 eleji bevezetése megköveteli majd a védjegyhivataloktól, hogy szigorúbb megközelítést alkalmazzanak a szlogenek értékelése során. A jogi szakembereknek és a márkatulajdonosoknak egyaránt olyan környezetben kell majd navigálniuk, ahol a promóciós üzeneteknek világosan demonstrálniuk kell a forrás azonosítására való alkalmasságot. Ahogy az EU piaca egyre versenyképesebbé válik, a reklám és a védjegy közötti különbségtétel egyre inkább magának a szlogennek a leleményességétől és eredetiségétől fog függni.