Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Liên minh Châu Âu (EUIPO) đã giới thiệu một khuôn khổ mới để đánh giá việc bảo hộ pháp lý đối với các khẩu hiệu với tư cách là nhãn hiệu. Có hiệu lực từ ngày 8 tháng 11 năm 2025, Thông lệ Chung về Khả năng Phân biệt của Các Khẩu hiệu (CP17) nhằm chuẩn hóa cách các văn phòng nhãn hiệu trên toàn EU đánh giá tính đủ điều kiện của các khẩu hiệu. Cập nhật này phản ánh sự nhấn mạnh ngày càng tăng vào việc cân bằng giữa thông điệp quảng cáo và các yêu cầu chức năng của luật nhãn hiệu.
Các khẩu hiệu, thường được sử dụng trong quảng cáo, phải đối mặt với những thách thức độc đáo trong việc đạt được địa vị nhãn hiệu. Mặc dù chúng có thể được hưởng cùng các biện pháp bảo vệ pháp lý như các nhãn hiệu khác, nhưng vai trò chính của chúng với tư cách là công cụ tiếp thị khiến việc chứng minh khả năng phân biệt trở nên phức tạp hơn. CP17 giải quyết vấn đề này bằng cách phác thảo các tiêu chí giúp phân biệt giữa nội dung quảng cáo và các nhãn hiệu có khả năng xác định nguồn gốc. Tài liệu này nhấn mạnh rằng một khẩu hiệu phải vượt qua vai trò là một quảng cáo đơn thuần để trở thành một dấu hiệu nhận biết nguồn gốc.
Các yếu tố then chốt của CP17 bao gồm những nhân tố có thể nâng cao khả năng phân biệt của một khẩu hiệu. Chẳng hạn, các khẩu hiệu mang nhiều tầng nghĩa, như "We make up your mind" (chúng tôi tô điểm cho tâm trí bạn/quyết định thay bạn) dành cho mỹ phẩm, tận dụng sự mơ hồ để thu hút người tiêu dùng. Cách chơi chữ, như "Where dresses come true" (nơi những chiếc váy thành hiện thực) nhại lại cụm từ "where dreams come true" (nơi những giấc mơ thành hiện thực), cũng có thể nâng tầm một khẩu hiệu vượt ra ngoài chức năng quảng cáo của nó. Tương tự, sự hấp dẫn về mặt khái niệm - chẳng hạn như sự đặt cạnh nhau giữa các cách hiểu theo nghĩa đen và nghĩa bóng trong "Software with a byte" (Phần mềm với một chút thông minh/chơi chữ từ "bite") - minh họa cách sáng tạo có thể đáp ứng các tiêu chuẩn nhãn hiệu.
Tuy nhiên, CP17 cũng chỉ ra những hạn chế của các khẩu hiệu thuần túy mang tính quảng cáo. Các ví dụ như "Dream it, Do it!" (Hãy mơ ước, hãy thực hiện!) hoặc "Don't risk your home safety" (Đừng mạo hiểm sự an toàn ngôi nhà của bạn) bị từ chối vì thiếu nỗ lực nhận thức hoặc chiều sâu diễn giải cần thiết để hoạt động như một nhãn hiệu. Những khẩu hiệu này được xem là quảng cáo thẳng thắn, không thể phân biệt được nguồn gốc của hàng hóa hoặc dịch vụ. Tòa án Chung đã củng cố lập trường này, nhấn mạnh rằng các khẩu hiệu phải tránh bị hiểu ngay lập tức như những thông điệp dựa trên giá trị hoặc mang tính cung cấp thông tin.
Đối với các doanh nghiệp, CP17 mang lại sự rõ ràng nhưng đồng thời cũng nâng cao tiêu chuẩn về sự sáng tạo trong khẩu hiệu. Các công ty giờ đây phải ưu tiên những khẩu hiệu tạo ra sự căng thẳng về mặt khái niệm, sự mới lạ về ngôn ngữ hoặc những liên tưởng bất ngờ. Ngay cả những cụm từ đơn giản cũng có thể đủ điều kiện nếu chúng khơi gợi sự suy ngẫm hoặc cách diễn giải lại, chẳng hạn như "What do clouds smell like?" (Những đám mây có mùi gì?) cho các dịch vụ điện toán đám mây. Sự chuyển dịch này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết kế khẩu hiệu phù hợp với chức năng nhãn hiệu thay vì chỉ dựa vào ngôn ngữ tiếp thị thông thường.
Việc triển khai CP17 vào đầu năm 2026 sẽ yêu cầu các văn phòng nhãn hiệu áp dụng cách tiếp cận nghiêm ngặt hơn trong việc đánh giá các khẩu hiệu. Các chuyên gia pháp lý và chủ sở hữu thương hiệu hiện phải điều hướng trong một bối cảnh mà thông điệp quảng cáo phải chứng minh được khả năng rõ ràng trong việc xác định nguồn gốc. Khi thị trường EU trở nên cạnh tranh hơn, sự phân biệt giữa quảng cáo và nhãn hiệu sẽ ngày càng phụ thuộc vào sự khéo léo và tính nguyên bản của chính khẩu hiệu đó.